Marketing : une démarche, des consommateurs

La pulsion d'achat correspond souvent à un besoin conscient ou inconscient. Le marketing en tient compte pour fonder sa démarche. En voici un aperçu.

Origines et fondements

Le marketing, tel que nous le connaissons aujourd’hui, apparait aux Etats-Unis dans les années 1950 et en France dans les années 1960. Il coïncide avec une période marquée par l’essor économique d’après-guerre : le concept de  société de consommation se concrétise d’autant plus qu’une majorité de consommateurs possède un pouvoir d’achat important, lié à contexte de plein emploi. Les entreprises commencent alors à envisager une politique commerciale destinée à satisfaire les consommateurs. Pour autant, il s’agit également d’accroître les  profits réalisés et prendre des  parts de marché aux concurrents potentiels. De nos jours, cette dimension économique se double d’une préoccupation plus pragmatique : tenir compte de facteurs extérieurs à l’entreprise (législation, fiscalité, évolutions sociales et politiques, entre autres) pour adapter l’offre de produits et services à tout consommateur susceptible d’être captif. A cela s’ajoute l’émergence de  l’éco-marketing , dont la démarche est indissociable des préoccupations environnementales de nos sociétés contemporaines.

Bien connaître le consommateur

Si le consommateur constitue le cœur de cible, sa démarche d’achat doit correspondre à un besoin essentiel ou reconnue comme tel par ce dernier, d’où l’importance des études menées auprès d’un panel représentatif de la population, en terme de catégories socio-professionnelles. A ce titre, et sur une base purement théorique, Abraham Maslow  a établi cinq types de consommateurs, dont le marketing moderne s’inspire encore aujourd’hui. Le premier d’entre eux se caractérise par des besoins physiologiques ou primaires, liés son instinct de survie : les produits alimentaires font ainsi l’objet d’une attention soutenue, de la part des producteurs et distributeurs. Le second consommateur est mu par des soucis de protection et sécurité : le fort développement des assurances et dispositifs d’alarme en sont des exemples flagrants. Le troisième ressent le besoin d’appartenir à un groupe et de s’affirmer au sein de celui-ci : les articles sportifs et le merchandising  créent souvent un effet communautaire. Le quatrième consommateur est davantage préoccupé par un souci d’image et de reconnaissance de la part des autres : les univers du cosmétique et du prêt-à-porter traduisent cette problématique de statut social. Enfin, le cinquième et dernier consommateur fonctionne selon un système de valeurs bien particulier : il lui faut acquérir un bien de prestige (demeure luxueuse par exemple) pour exister.

Le marketing lie donc le producteur, le distributeur et le consommateur. Etudier les besoins de ce dernier et son mode de fonctionnement, dans une optique profitable, constitue donc la base de cette démarche, souvent ardue en période de crise.

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