Le défi de l'Empire du Milieu

La Chine succombera-t-elle à l'effervescence ? C'est la question qui a été posée à différents acteurs du marché du vin de Champagne lors du salon VITeff.

«Tout le monde consomme désormais du vin en Chine. Souvent les gens n’y connaissent rien mais ils apprennent très vite !» Cette déclaration de Jia Peng, fondatrice et directrice du centre World Wine Education à Shanghaï, résume à elle seule l’immense enjeu que représente le marché de la Chine parmi l’ensemble des pays émergents. L'un des principaux sujets débattus en octobre, lors du VITeff 2011 à Epernay, la capitale du champagne.

A travers son organisme, Jia Peng s’efforce de développer les cultures des vins du monde entier. «Le vin existe dans le pays depuis 2000 ans, mais il était tombé dans l’oubli. Depuis quelques années, il fait un retour en force. Généralement les Chinois le perçoivent comme une boisson de luxe bonne pour la santé.»

Différences culturelles

Selon elle, ce sont les personnes de plus de 40 ans qui consomment pour des vertus physiques, en revanche, les jeunes le font par curiosité ou pour afficher un statut social. Depuis cette année, il y a une réelle démocratisation car des sites de vente en ligne ont fait leur apparition.

«Les Chinois ont différentes autres façons pour acheter : restaurants, supermarchés, et cavistes. Mais, ils n’ont pas la notion d’accord met-vin, et le concept de sommelier n‘existe pas. Ils boivent un peu quand ils veulent. Par exemple, un petit déjeuner peut être accompagné d’un champagne. La consommation du vin en général est souvent réalisée dans des lieux comme les bars et les karaokés.»

Le témoignage de Jia Peng a mis l’accent sur les fautes à ne pas commettre pour des Champenois qui souhaiteraient se lancer à l’assaut du marché chinois. «Surtout, avant de partir, il convient de connaître les codes de politesse dans le monde des affaires en Chine ! Le respect est primordial. Ensuite, il faut communiquer avec les bons codes couleurs. Par exemple, savoir que le rouge porte bonheur, ou que le blanc est synonyme de deuil.»

La traduction d’un texte français peut poser également problème, car les variations linguistiques sont énormes dans le pays. Elle conseille aux producteurs de venir sur place. «Le réseau de distribution n’est pas structuré. Il faut au départ savoir dans quelle région vendre et bien cibler un secteur géographique. En outre, le prix de vente est à surveiller, car les Chinois ne connaissent pas bien le marché du vin et encore moins du champagne. Ils veulent parfois réaliser de trop grandes marges en proposant un prix élevé, ce qui a pour conséquence de bloquer le marché… Il faut donc savoir se positionner par rapport aux grandes marques.»

Pédagogie et communication

De son côté, Frédéric Mairesse, directeur général du champagne Barons de Rothschild, fait par de son expérience de terrain. C’est depuis 2009, que la marque prestigieuse a lancé quelques bouteilles sur le marché asiatique en jouant sur le symbole fort associé au nom de la famille. «Les codes sont différents entre les vins fins que nous commercialisions déjà, par rapports à ceux du champagne», souligne-t-il.

«Nous sommes maintenant présents sur 13 pays avec des sensibilités différentes, et nous avons remarqué que les Chinois apprennent particulièrement vite. Nous avons mis en place une politique commerciale cohérente en nous appuyant sur les distributeurs des autres vins de la famille de Rothschild, en nous servant de l’aura du vin rouge, pour placer le champagne en début de repas. Nous jouons la carte de la pédagogie du repas à la française.»

Spécialiste de l’économie chinoise, le docteur Huai-yuan Han insiste sur la necessité de coordonner des actions de promotion à vaste échelle. «Il faut s’organiser en Champagne ! Pas seulement une maison de champagne par-ci, ou un petit producteur par-là… C’est le moment de le faire, de bien mettre le champagne en évidence pour les consommateurs chinois.»

Concernant le problème de la contrefaçon, les intervenants ne nient bien entendu pas son existence, précisant que si des moyens existent pour lutter contre ce fléau, leur application pose problème. Mais la protection de la marque fonctionne. A noter que les importateurs doivent penser à déposer leur marque en chinois, c’est la seule qui compte aux yeux de la loi !

Enfin, la Champagne doit faire attention au tourisme chinois sur la région, car il constitue un vecteur privilégié pour attirer la clientèle et ainsi créer un cercle vertueux. De plus, les quelques 400 étudiants chinois de Reims peuvent être perçus comme autant d’ambassadeurs et venir prêter main forte aux Champenois afin de diffuser le roi des vins.

Sur le même sujet