Consommation : le phénomène des «digital mums»

Plus de 8,7 millions de Françaises ont complètement intégré les nouvelles technologies
14 Juil
15

La «digital mum» est en passe de détrôner la «ménagère de moins de 50 ans». Pour Isabelle Bordry, PDG de WebMediaGroup , inventeur du terme, la «digital mum» est une femme qui a au moins un enfant à charge et se connecte au moins une fois par semaine à Internet. En France, ces mums représentent 19% de la population des 15 ans et plus, soit 8,7 millions de femmes (les «ménagères de moins de 50 ans» sont estimées à 19,7 millions de Françaises).

Pour compléter le portrait, elles ont en moyenne 40 ans mais le sentiment d'en avoir 7 de moins, déclarent agir presque autant par intuition/émotion (50%) que par raison (45%) et le revenu mensuel de leur foyer, pour 45% d'entre elles (contre 39% pour la «ménagère»), est supérieur à 2 700 euros net.

Acheter, discuter et s'informer sur Internet

Elles ont pleinement intégré les nouvelles technologies dans leur vie, achètent par internet billets de train et vêtements pour la famille, suivent leur compte en banque en ligne, ont eur profil sur un réseau social grâce auquel elles reçoivent parfois des offres d'emploi... Elles n'ont pas pour autant renoncé aux médias «classiques», mais les prolongent en allant sur leur site.

L'agence KR Media, conseil en stratégie et achat d'espaces publicitaires, ne pouvait rester indifférente à ce nouveau phénomène. Elle a signé au printemps un partenariat avec WebMediaGroup pour mieux définir cette «digital mum» et la suivre dans son comportement médias et achats, grâce à un Observatoire trimestriel. Médiamétrie s'intéresse à ce baromètre, d'autant que le concept de «ménagère de moins de 50 ans» se vend mal à l'international.

Une nouvelle cible hétérogène

WebMediaGroup et KR Media ont réparti les «digital mums» en quatre groupes distincts:

- la «practical digital mum» utilise le Net de façon «pratique», pour y rechercher des informations, des offres d'emploi ou des offres immobilières (18%);

- la «shopping digital mum» utilise le Net pour les achats de la vie courante ou pour effectuer des démarches administratives. Elle favorise les sites à forte notoriété et fait passer l'utilité avant le plaisir de l'achat (28%);

-la «social digital mum» achète deux fois moins via le Net que la «shopping digital mum» mais fait passer l'achat plaisir avant le côté pratique. Elle est présente sur les sites communautaires et s'informe via Internet de l'actualité. Elle écoute des émissions en post-cast par exemple (30%);

- la «social & shopping digital mum» se connecte souvent, fait son shopping sur Internet, apparaît sur les réseaux sociaux et participe régulièrement à des forums de discussion. Elle est sensible aux actions des marques via Internet. Bref, le e-commerce* n'a plus de secret pour elle (24%) !

Selon Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, présidents de KR Media, « la digital mum relie parfaitement les mondes physique et numérique dans lesquels nos annonceurs déploient leurs actions marketing. [Elle] devient la nouvelle cible universelle que nous devons mieux comprendre afin d'identifier les leviers à activer pour les stratégies de marque ». Impossible de l'ignorer désormais. D'autant que si, jusque là, la «digital mum» se connectait de chez elle et plutôt le soir, le premier Observatoire montre que 70% des digital mums resteront connectées durant leurs vacances .

* À signaler : le prochain Salon du e-commerce aura lieu les 1 3, 14 et 15 septembre 2011 à Paris, Porte de Versailles.

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