Les marques de luxe ouvrent leur communication à Internet

Les marques de luxe sont de plus en plus présentes sur le web. Comment utiliser Internet correctement pour promouvoir une marque de luxe ?
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En marketing du luxe, il est bien connu que les modes de communication et de distribution sont différents de ceux des produits standards. Le produit de luxe est un produit cher car il est spécial. Le produit de luxe doit normalement bénéficier d'une distribution sélective. C'est un produit rare qu'on ne doit pas trouver partout ni à n'importe quel prix. Avec ce constat, il est paradoxal d'observer que face au développement du e-commerce et du e-marketing, les marques de luxe, s’ouvrent de plus en plus à Internet pour faire connaître leurs noms et les faire vivre sur la toile.

Le luxe utilise davantage Internet pour communiquer sur son image de marque

Certaines marques commencent à proposer la vente de certains articles en ligne mais la plupart des sites Internet sont des sites vitrines où la marque expose ses dernières collections. Les réseaux sociaux ont également de plus en plus de succès puisqu’une grande part de ces marques dispose aujourd'hui de comptes Facebook et/ou Twitter, dont les liens sont directement accessibles via leurs sites.

Chanel , par exemple, n’a pas de réel canal de vente virtuel car son site institutionnel est davantage utilisé comme média d’image. L’entreprise y présente ses collections et y communique les adresses des boutiques dans le monde. D'après Madame Ohana, responsable des magasins Chanel pour la Suisse, « C’est avant tout un site informatif ». Il reste impensable pour Chanel de vendre un sac à main en ligne car de par son statut de luxe, la marque ne veut pas diversifier ses canaux de distribution. Elle préfère favoriser son système de vente traditionnelle en boutique et préserver le côté conseil personnalisé aux clientes. Ces clientes quand elles vont acheter un sac Chanel en boutique doivent avoir le sentiment d’entrer dans un univers de luxe absolu qu’elles ne vont pas trouver avec le côté impersonnel et grande masse d’Internet.

Chez Louis Vuitton , Internet n’est pas une priorité. Vuitton privilégie le service et veut préserver l’image luxe à travers la vente en boutique où le côté émotionnel est primordial. Chez Vuitton, Internet est plutôt vu comme un canal supplémentaire, une option. C’est pratique pour une femme qui du fait de l’éloignement ne peut pas se déplacer pour acheter son sac à main et va pouvoir le faire en ligne.

Communiquer sur Internet pour être plus proche du client

L’ouverture à Internet est aussi un moyen pour les clients de rester en contact avec la marque même en dehors des heures d’ouverture des magasins. Pour des produits plus accessibles comme les parfums, la vente en ligne est totalement possible et davantage pratiquée car ce sont des produits à achat répétitifs. Une fois que l’on connaît une crème de soin, un rouge à lèvres ou un parfum qu’on a l’habitude d’utiliser, il n’est plus nécessaire de se rendre en point de vente pour l’acquérir, il suffit de commander directement.

Des marques comme Hermès ou Séphora pour LVMH commercialisent déjà leurs gammes cosmétiques par Internet. Mais Hermès n’y commercialise pas son prêt-à-porter ou ses articles phares comme les sacs Kelly et Birkin. « On n’arrive déjà pas à en produire suffisamment pour les boutiques, alors on ne pas les vendre sur Internet », précise G. De Seynes, directeur adjoint d’Hermès.

Les règles à suivre pour vendre du luxe sur Internet

Si l’on peut dégager deux règles d’or à suivre pour le fonctionnement du luxe en ligne ce serait tout d’abord de faire preuve de créativité. Une marque de luxe a une histoire, nous l’avons vu, elle a une identité forte et des codes. Tous ces éléments doivent être développés, voire, enrichis sur Internet.

L’objectif est que l’internaute ait l’impression de vivre une expérience aussi riche en ligne que ce qu’il aurait vécu en entrant dans une boutique. Autre règle, le site doit rester un lieu d’exploration et l’internaute doit pouvoir découvrir des choses qu’ils n’auraient peut-être pas l’occasion de voir en magasin. Troisième règle, il faut réussir à créer ce sentiment de communauté que veut ressentir le nouveau consommateur de luxe. Acheter du luxe c’est montrer son attachement à une marque et son univers et celle-ci doit lui faire sentir qu’il est unique et membre du club. Pour cela, il est possible de mettre en place des offres exclusives, des avant-premières ou encore des invitations.

******* sources *******

E-sens, web interface management, article stratégies de marques, Alexandra Perrinjacquet

Témoignage de Guillaume de Seynes, directeur adjoint Hermès France

Tarifmédia.com, dossier luxe "Vers un luxe 2.0", Nicolas Priou

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