Mix marketing et commercialisation du produit de luxe

Le consommateur de luxe est très exigeant et vendre un produit de luxe demande une stratégie particulière, adaptée à ses désirs.
56

En stratégie d'entreprise, la réalisation d'un marketing mix ou plan de marchéage, en français, consiste en une analyse de marché répartie en quatre volets. Dans le cadre d'un lancement de produit, réaliser un marketing mix permet de dégager un plan de communication et une stratégie de développement pour l'entreprise et son produit. Les quatre éléments de ce mix marketing sont l'analyse du produit (choix de la gamme, packaging ...), la politique de prix (pénétration, écrémage, rentabilité …), la politique de distribution (canaux de vente, force de vente …) et la stratégie de communication (publicité, marketing direct, relations publiques.)

Sur le marché du luxe, la cible visée et particulière et ne répond qu'a certains stimuli. Il est impossible de réaliser un marketing mix basique lorsque l'on chercher à commercialiser un produit de luxe. En effet, le marché du luxe est très étroit et extrêmement concurrentiel, où seules les marques les plus audacieuses avec la plus forte valeur ajoutée ont une chance de survivre face aux grandes holdings qui génèrent des milliards en chiffre d'affaires.

Le produit de luxe est parfait et fabrique du rêve

Transportant avec lui une aura de rêve, le produit de luxe ne doit présenter aucun défaut. Il doit répondre à un haut standing esthétique. Précieux et sophistiqué, son invention et sa création doivent relever d’une nouveauté, impliquant l’utilisation de matériaux nobles, de nouvelles techniques de fabrication ou encore la réalisation de pièces et modèles uniques. Le choix des couleurs ainsi que l’originalité des concepts occupent également une grande importance. Rare, le produit de luxe inaccessible est réservé à une élite, qui s’informe et cherche à prendre de l’avance dans l’acquisition d’objets extraordinaires.

L’objet de luxe, bien qu’étant parfait, ne suffit pas à lui seul. En effet, il faut également tenir compte de son packaging, de son emballage. Plus le produit est haut-de-gamme, plus son conditionnement est travaillé. Flacon de parfum, coffret à bijoux ou boite à chaussures, la présentation du produit dans son conditionnement doit être perfectionnée. Ce critère reste primordial afin de marquer l’imaginaire de la marque. C’est un élément qui pourra en plus justifier le prix de l’article.

Une politique de prix élevée pour une stratégie d'écrémage de la clientèle

Le prix d’un objet de luxe est de plus en plus étudié en fonction de ses caractéristiques. Le produit fabriqué à l’aide de matériaux nobles est caractérisé par sa « rareté » et sa production en « faible quantité ». Il en résulte un prix de vente très élevé. Un produit très cher comme un foulard de soie Hermès n'est pas à la portée de tout le monde. C'est une stratégique volontaire de la marque qui, hors coûts de production, souhaite obtenir du client qu'il se sente hors norme, membre d'une élite, très valorisé. Le consommateur de luxe ne veut pas être comme tout le monde. Il n'achète pas ses produits au même endroit ni au même prix que le consommateur lambda. Le prix a peu d'importance pour lui car l'achat d'un produit de luxe ne relève pas d'un besoin mais d'un désir. Le client va se sentir comme un collectionneur qui rassemble des petites œuvres d'art qu'il sera le seul à posséder.

Le produit de luxe se caractérise par une distribution sélective

Il est très important pour une marque de luxe de s’inscrire dans cette logique afin d’assurer la clarté et la stabilité de son image, pour pouvoir diffuser et imposer sa notoriété. D’un point de vue psychosociologie, il faut maintenir chez le consommateur cette rareté du produit au travers d’une distribution intimiste. En France, cette distribution sélective est assurée par les grands magasins spécialisés tels que : Printemps, Galeries Lafayette, Bon Marché. Ces magasins mettent à la disposition des marques des emplacements et des rayons nominatifs. Les produits de luxe peuvent également être distribués dans des « concepts stores » tels que : Colette et Montaigne Market. Ces points de vente sélectifs ont l’obligation de répondre à certains critères comme la qualité d’une vitrine ou encore la formation des vendeurs.

Le produit de luxe est aussi vendu dans la boutique de la marque elle-même. Des boutiques que l’on retrouve en général dans des lieux prestigieux, comme sur les Champs Elysées, l'avenue Montaigne ou le Faubourg St Honoré, le cœur de la mode et du luxe à Paris. Le décor de la boutique est un autre détail à prendre en compte. L’ambiance de la boutique, les sons, les couleurs ou encore les parfums, contribuent à renforcer l’image de la marque. Elle permet en plus, au consommateur d’accéder à son univers, à son imaginaire.

La qualité de service est également un point clé dans le marketing du luxe car le consommateur y accorde une grande importante. Le personnel doit être qualifié. Formé aux produits, il doit être capable de renseigner les clients. L’accueil de la clientèle aura une incidence sur son prochain achat. Le personnel se doit d’être accueillant afin que le client reparte avec une bonne image. Le personnel a également l’obligation d’être à l’écoute de sa clientèle, à être empathique c’est-à-dire être capable de comprendre l’autre. Au final, la marque doit être en mesure de satisfaire pleinement sa clientèle dès lors qu’elle franchit le pas dans la boutique.

Le produit de luxe raconte une histoire

Enfin, l’étape finale repose sur la communication sur le produit. Avec l’intention d’être mondialement reconnu, le produit de luxe doit être construit autour d’une histoire, en s’appuyant sur le patrimoine historique de la marque ou de la maison, sur son passé et sa légende ou encore sur la personnalité du fondateur.

Par exemple, Gabrielle Chanel a réussi à installer sa notoriété en s’appuyant sur sa forte personnalité et ses expériences personnelles. Cela permet à la marque de véhiculer ses valeurs et pour le consommateur de s’y identifier. Très sélective et ciblée, la communication peut aller d’une campagne d’affichage à une parution dans les magazines internationaux et spécialisés tels que Vogue, Elle. Une bonne communication permet de toucher la clientèle préalablement définie et de faire perdurer l’histoire de la marque. C’est l’équilibre entre la notoriété de la marque, le produit et ses critères intrinsèques, son image perçue sur le marché, la clientèle ciblée, et le choix adéquat concernant les médias sélectionnés qui vont permettre d’appliquer une bonne politique de communication.

D'un autre côté, certaines marques ne comptent que sur le bouche à oreille pour communiquer et fuit les grands médias. C'est le cas de Christian Louboutin, le créateur des escarpins à semelles rouges, qui pense que la publicité ouvre la porte à la grande masse et détruit les vraies valeurs du luxe. Il ne fait aucune publicité grand public mais on voit souvent ses créations portées par des célébrités comme à l'occasion du dernier festival de Cannes ou dans certains films et séries dans lesquelles les personnages sont amenés à porter de la Haute-couture comme Gossip Girl ou encore Sex and The City.

******** sources ********

Histoire du luxe en France : des origines à nos jours , Jean Castarède, Editions d'Organisation.

Luxe…Stratégies Marketing , Danielle Allérès, Ed. Broché

vogue.fr

Sur le même sujet