Qu'est-ce que le marketing ethnique ?

Le marketing ethnique est-il tabou? Les minorités ethniques revendiquent de plus en plus leur identité. La France assume-t-elle sa diversité culturelle ?
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En France, la population d'origine étrangère représente 10% du nombre d'habitants. C'est peu et pourtant cette même population dépense parfois beaucoup plus dans l'achat de produits exotiques, adaptés à leur mode de vie. Dans le domaine de la beauté, les femmes noires ont un budget presque cinq fois supérieur à celui des femmes blanches. Il y a là un gros marché à prendre et certains professionnels du marketing l'ont bien compris. On parle aujourd'hui de marketing ethnique.

Le marketing ethnique reconnaît l'existence d'un marché par communautés

Le marketing ethnique est une déclinaison du marketing qui considère les différentes ethnies présentes au sein d'une même population, comme une cible à part entière. Si elles représentent des sous-ensembles homogènes suffisamment importants pour donner lieu à une segmentation du marché, elles justifient une modification ou adaptation des caractéristiques du produit, de sa distribution et/ou de sa communication. Le marketing ethnique est probablement né aux États-Unis en 1900, grâce à Madame Sarah C.J Walker. Dans son roman la rose noire , l'auteur Tananarive Due, retrace la vie de celle qui fut la première femme noire millionnaire après avoir révolutionné la cosmétique noire en créant l'ancêtre du défrisage.

L'identité même des États-Unis repose sur un brassage multiculturel qui a facilité l'émergence des segmentations ethniques. Le bureau de recensement américain prévoit que plus de la moitié

de la population américaine sera non blanche dans une cinquantaine d’années et les minorités ethniques voient leur pouvoir d’achat progresser 2.5 fois plus rapidement que celui des blancs.

Les minorités se montrent et affirment leur identité

En Europe, les populations d'origine étrangère cherchent de plus en plus à conserver et revendiquer leur intérêt pour leurs racines. Ces individus choisissent de s’identifier symboliquement à des héritages ethniques, dont ils ne savent parfois presque rien. Ces revendications peuvent passer par leur manière de s'habiller, la musique qu'ils écoutent ou les endroits qu'ils fréquentent. Pour certaines femmes noires, cela passe aussi par le traitement de leurs cheveux. Elles sont de plus en plus nombreuses à adopter le retour au naturel, le retour au cheveu crépu. Elles ne veulent plus utiliser des produits extraordinairement chimiques et agressifs qui détruisent leur cheveux et les dénaturent. Elles disent non au diktat du cheveu lisse et veulent renouer avec leur vraie image de femme noir. Pour le soin de leur cheveux, les femmes noires utilisent de plus en plus de produits bio et naturels voire, confectionnent elles-même leur propres soins à la maison avec des masques naturels . Certaines vont même jusqu'à cesser pratiquer la technique du no poo qui consiste à remplacer le shampooing souvent très agressif et non adapté au cheveu crepu par l'utilisation d'après-shampooing qui en plus de laver, respecte le cheveu et facilite le démêlage : Ces femmes, ce sont les nappy .

Marketing ethnique et modèle français

La France possède l'une des plus grandes sociétés multiculturelles d'Europe. Pourtant, elle continue à résister aux mouvements communautaires en maintenant les diversités ethniques et religieuses enfermées dans la sphère privée. De nombreux freins institutionnels et financiers s'opposent à l'émergence de ses diversités, comme le refus politique du communautarisme. Les agences de publicités sont découragées par une législation contraignante. De plus, le manque de visibilité des minorités dans les médias et l'absence de supports médiatiques publicitaires communautaires incite peu les annonceurs à s'y intéresser. Le communautarisme n'est pas dans la logique française. En France, on se dirige plus vers un marketing multiculturel prônant au niveau publicitaire, les différentes composantes de la société comme dans les spots Evian . L'Oréal est un des seuls à avoir développé une gamme de produits entièrement dédiée à une population ethnique diverse avec Softsheen&Carson . Malgré tout, certains termes caractéristiques d'une population sont encore timidement utilisés. Sur certaines crèmes hydratantes pour le corps, comme Mixa , on peut lire « pour peaux mates à foncées » et pas encore « pour peaux noires » .

** sources**

immigration.gouv.fr, e-marketing.fr, creg.ac-versailles.fr

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