Stratégie marketing de Nespresso et Senséo, géants du café solo

La mode est au café individuel. En France, deux marques se partagent la tête du marché. Comment choisir son café ? Nespresso, Senséo quelle différence ?
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En France, Nespresso de Nestlé et Senséo de Philipps-Maison du café sont les principaux acteurs sur le marché des machines à café domestiques et du café dosé. L'un fait de l'expresso, l'autre du café filtre. Leur marché est jeune et à forte valeur ajoutée où l'innovation peut encore apporter beaucoup. Quelles sont les stratégies marketing, les arguments et les cibles de Nesresso et Senséo, ces deux géants du secteur ?

Nespresso, le petit café tendance et exclusif à domicile

Nespresso créée par Nestlé se positionne clairement luxe. La marque a réussi à développer une communauté de dégustateurs de cafés grâce à son concept de « club Nespresso ». Avec les capsules Nespresso, le client devient dépendant. En effet, la marque à réussi à créer une offre combinée de produits, qui suppose l’achat initial et unique d’un équipement, suivi de l’achat régulier de ses recharges pour qu’il puisse continuer à fonctionner. Nespresso a collaboré avec quelques fabricants pour créer des machines à café uniquement compatibles avec les capsules. La marque peut ainsi se permettre une stratégie de prix élevés car l’utilisateur final sera obligé de racheter des capsules faute de concurrence sur le marché.

L’univers Nespresso est un monde prisé où le client est roi

Nespresso a su entretenir une relation privilégiée avec sa clientèle et a mis en place une distribution sélective digne d’une marque de luxe. Mis à part Internet, Les capsules Nespresso sont exclusivement vendues en boutique et bars Nespresso. Impossible de les trouver en supermarché. Les adhérents au club Nespresso bénéficient de nombreux avantages comme des offres exclusives ou des mailings personnalisés. Le club Nespresso favorise également le parrainage qui reste une source précieuse de recrutement de clients. Cette stratégie de distribution renforce la justification du prix élevé des capsules.

Deux autres éléments occupent également une place de choix dans la stratégie marketing de Nespresso : l’innovation et la communication.

Beaucoup de marques s’illustrent à présent dans la vente de petits-déjeuners en capsules. Pour continuer à distancer la concurrence et satisfaire ses clients, Nespresso innove sans cesse. Ainsi, chaque mois, Nespresso propose de nouvelles saveurs de café et une nouvelle machine tous les deux ans.

« Nespresso, what else ? »... il est inutile de présenter cette phrase devenue culte. Le charme et l’élégance de George Clooney, égérie du groupe, ont largement contribué à favoriser l’image de la marque et augmenter sa notoriété. Les membres du club se retrouvent en lui et le grand public rêve de lui ressembler aussi.

Senséo, le café filtre maison nouvelle génération

Le temps du café filtre multi-tasses est révolu. L’heure est au café individuel. Face au géant du café capsule, Senséo, né des marques Philips et Sara Lee réinvente le café filtre et propose … du café dosette. Le succès de ce concept repose sur sa simplicité et son accessibilité prix. La dosette ne nécessite pas une pression hydraulique trop grande et permet de délivrer un café couvert de mousse, le tout savamment dosé pour éviter le gaspillage. Avec Senséo, Philips joue également la marque de la simplicité avec sa machine à café qui évolue principalement en fonction des remarques des clients et ne bénéficie pas d’un système d’extraction unique.

Senséo est un café grand public

Les machines et les dosettes sont moins chers et Philips reste hors de la niche luxe où se positionne Nespresso : son positionnement reste généraliste et ses cibles marketing très larges. Face à la distribution sélective de Nespresso, Senséo, fidèle à son positionnement, a envahi les rayons des supermarchés.

En ce qui concerne sa stratégie de communication, Senséo communique beaucoup sur le grand public en passant par les publicités télévisuelles, les démonstrations en hypermarchés et des promotions pendant l’année.

Alors Nespresso ou Senséo, comment se décider ? Tout dépend de la situation du consommateur. On appréciera probablement l’aspect réseau chez Nespresso mais selon le budget on regrettera peut-être son prix élevé et l’existence de ses boutiques uniquement à Paris. On aimera sûrement les prix abordables de la gamme Senséo et la facilité d’accès à ses produits mais on regrettera peut-être le manque de nouveautés et de services, utiles à la fidélisation client.

Vous prendrez bien un petit café avec cela ?

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Sources

Blog marketing et convergences

Magazine suisse "le matin"

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