Brandalley et LeLab pour une création participative de la mode

Comment révolutionner le monde et les codes du fashion? La marque doit s'adapter au monde environnant mais trop de benchmarking peut aussi la tuer. Exemple.
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A l'instar du modèle marketing de MyMajorCompany, producteur d'artistes de musique plébiscités et financés par les internautes, LeLab de BrandAlley favorise le lancement de nouveaux stylistes grâce aux réseaux sociaux.

LeLab de BrandAlley : plateforme communautaire pour un nouveau style de mode

A partir de janvier 2011, le site de vente en ligne français BrandAlley proposera aux internautes de voter pour de jeunes créateurs, sélectionnés notamment par les écoles de mode et l'IFM ( Institut Français de la Mode ). LeLab encouragera les stylistes à dépasser les codes traditionnels des figures de style classiques et intemporelles, comme la petite robe noire, qui a servi de test réussi outre-Manche.

Une fois en ligne, les croquis des créations feront l'objet de votes d'internautes inscrits sur le site. Les modèles qui auront le plus de succès lors des différentes présentations seront proposés en pré-commande sur la plateforme, puis mis en fabrication dans des usines en Chine ou en Tunisie, lesquelles livreront directement les clients, sans intermédiaire.

Nouveau modèle marketing pour une mode démocratique

Dans un secteur déjà fortement occupé par le leader vente-privee.com , qui propose à ses membres le déstockage de collections anciennes, le PDG de BrandAlley, Sven Lung, estime que les challengers de la vente privée en ligne sont contraints de promouvoir de nouvelles stratégies, dont LeLab fait partie.

L'objectif -outre la création d'un buzz- est de favoriser l'investissement financier mais avant tout l'implication des internautes, qui pourront ainsi influencer les tendances de la mode au travers de leur participation, soit en achetant un modèle, soit simplement en versant une souscription.

Néanmoins, "40 000 à 50 000 euros sont nécessaires pour lancer la fabrication de 1000 pièces minimum d'un même modèle", déclare Sven Lung. "Les bénéfices de la vente sont ensuite répartis pour moitié entre le créateur et pour moitié entre les internautes contributeurs au prorata de leur participation".

Stratégie de Sven Lung, fondateur de BrandAlley, Anna Sand, et BrandAlley Voyage

Nanti d'un mastère de finance à l'Essec et d'expériences professionnelles variées en Allemagne, en France et aux Etats-Unis, Sven Lung lance en juillet 2005 un site de déstockage d'articles de prêt-à-porter. Le développement se poursuit avec l'acquisition d'un entrepôt d'un hectare et la création d'un showroom pour les ventes événementielles à Paris.

Parallèlement aux sites BrandAlley français et anglophone, annasand.com permet d'écouler les collections griffées (Ventilo, Mango, Sinequanone, Morgan, Puma, etc.) pour plus de 300 noms de la mode. Certes, il s'agit des articles de l'année précédente, mais une remise susceptible d'atteindre 70% aide à considérer certaines marques comme indémodables (Comptoir des Cotonniers, The Kooples, par exemple).

En 2008, BrandAlley écoule près de 3000 diamants en ligne en quelques jours. Autre essai réussi : Sven Lung surfe sur le concept "pay what you want", qui permet à chaque membre de payer un article le prix qu'il souhaite.

Sven Lung diversifie également ses activités en créant Brandalleyvoyage.com , qui table sur la notoriété de la marque, et propose à ses membres des séjours de rêve en vente privée.

Pour contrer Carnet de Mode, les nouveautés du site BrandAlley : blogs de conseils de look et de mode, silhouettes interactives, et partage Facebook et Twitter en #FF

Les dépenses publicitaires de la start-up BrandAlley, au chiffre d'affaires annuel de 100 millions d'euros (soit huit fois moins que celui attendu en 2010 pour Vente-privée) sont encore confidentielles, aux dires de Sven Lung. Ce businessman inventif mise sur une politique marketing basée sur l'affiliation, la recommandation, les réseaux sociaux, et table sur plus de six millions de membres et sur 800 000 clients acquis en cinq ans.

Sur Brandalley.co.uk , les membres sont invités à parrainer leurs amis et connaissances contre rétribution de £10 pour chaque nouveau client. De nouveaux blogs basés sur l'élaboration de son propre look, et une communication utilisant les réseaux sociaux, devraient permettre de fidéliser les internautes qui pourraient être tentés par les #FF ou "follow Friday" postés sur Twitter par Carnet de Mode . Cette autre plateforme marchande, imitant le site américain Fashionstake.com , dont la devise est "La mode de la prochaine saison aux prix de la dernière", envisage également de pratiquer le " crowdsourcing ", en l'occurrence l'utilisation à moindre coût de la créativité et des compétences d'un grand nombre d'internautes, pour son prochain portail de lancement de jeunes créateurs, début 2011.

Mais à trop vouloir " benchmarker " les concepts qui fonctionnent outre-Atlantique -en analysant les meilleures pratiques pour s'en inspirer-, ne risque-t-on pas de tuer les marques par excès de mimétisme ?

Cependant, nul doute que les héroïnes de chick lit , et par voie de conséquence leurs lectrices, se bousculeront autant qu'un premier jour de soldes pour accéder au statut de fashionistas.

Sources économiques partielles : Dépêche AFP du 14 octobre 2010, Les Echos du 14 octobre 2010, LSA du 21 octobre 2010, Capital hors série du 1er novembre 2010.

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