Questionnaire pour enquête de perception & marketing opérationnel

Un sondage efficace, réalisé individuellement par écrit, ou oralement en face-à-face, commence par l'élaboration d'un questionnaire marketing de qualité.
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Qu'il s'agisse de justifier des hypothèses dans le cadre d'un mémoire d'études, de répondre aux attentes d'un exercice pédagogique, ou de réaliser une enquête de perception avec un objectif professionnel, la qualité de conception du questionnaire constitue la clé de voute pour réussir une enquête marketing.

Questions préalables à se poser, avant d'élaborer le questionnaire marketing : objectif du sondage, population échantillon, période idéale

  • La première interrogation concerne bien entendu l'objectif recherché au travers du sondage, c'est-à-dire ce que l'on souhaite identifier précisément au niveau de la cible de sondés.
  • Dans un contexte pédagogique, la méthode des quotas est souvent utilisée. Il s'agit de décider à l'avance de la structure de l'échantillon, lequel devra être représentatif des caractéristiques de la population de base. Par exemple, une enquête dans le milieu du Bâtiment et des Travaux Publics sera menée auprès d'un certain pourcentage d'artisans, de grossistes, de maitres d'ouvrage, d'architectes, etc. proportionnellement à la population de base. Un strict minimum de 50 questionnaires aboutis sera requis pour qu'un échantillon soit représentatif (les sondés devront être concernés par l'ensemble des questions de façon à pouvoir y répondre).
  • Il existe pour chaque sujet d'enquête une période favorable, en fonction de la saisonnalité du sujet, de la disponibilité des sondés, ou des évènements liés à l'actualité. Ce paramètre devra être précisé dans le rapport d'enquête, que la période ait été ou non imposée par les circonstances.

Qualités de rédaction du questionnaire marketing

Les questions posées devront attirer l'attention et éveiller l'intérêt de l'enquête : le sondé devra se sentir impliqué.

Les questions seront facilement compréhensibles, et être formulées avec des mots simples, concrets et non abstraits, du langage courant. Chaque question devra être claire, précise, non ambiguë, et ne portera que sur une seule idée (exemple de question à prohiber : "ne pensez-vous pas que le système scolaire ne parvient plus à tenir la plupart de ses engagements ?").

Les questions, pour ne pas entraîner de réponses "biaisées", ne devront pas mettre en jeu chez le sondé la mémoire, les désirs, le prestige, l'éducation et le milieu social. Par exemple, des résultats très aléatoires sont obtenus en réponse à la question : "combien de fois par an achetez-vous du dentifrice?".

Les différentes formes de questions

  • Les questions fermées à réponse unique doivent prévoir la réponse "Ne sait pas" en plus du "Oui" et du "Non".
  • Les questions ouvertes, qui débutent généralement par un pronom , obtiennent souvent la réponse "sans opinion".
  • Les questions à choix multiples proposent les réponses les plus courantes, ainsi que les choix "aucun" et "autre".
  • Les questions avec classement des réponses dans un ordre croissant ou décroissant nécessitent de préciser le système de notation, et de limiter les choix à classer à quatre ou cinq, sous peine d'embrouiller l'esprit du sondé.
  • Les questions filtres ont pour but de repérer les enquêtés fantaisistes qui ont répondu sans sincérité, et dont les réponses ne pourront être retenues, sous peine de fausser les résultats du sondage.

Les échelles sémantiques simples, différentielles d'Osgood, et de Likert

  • Dans les échelles sémantiques simples, le sondé notera par exemple, sur un axe gradué de 1 à 7, la beauté d'un produit ("Notez de 1 à 7 si ce produit est beau"). L'axe gradué indiquera le signe "moins" de la soustraction à côté du chiffre 1, et le signe "plus" de l'addition à côté du chiffre "7".
  • L'échelle sémantique différentielle d'Osgood est bipolaire, et oppose sur le même axe gradué des termes contraires, par exemple "laid" et "beau".
  • L'échelle de Likert est fréquemment utilisée, et se présente sous la forme "Tout à fait d'accord", "d'accord", "indifférent", "pas d'accord", "pas du tout d'accord", ou encore "certainement", "probablement", "probablement pas", "certainement pas".

La structure du questionnaire marketing

Quel que soit le mode d'administration du questionnaire (sondé seul qui répond par écrit, ou enquête en face-à-face), une phrase introductive indiquera le but de l'enquête, et remerciera d'emblée le sondé pour sa collaboration.

Des questions générales et simples mettront en confiance au démarrage, avant d'aborder des aspects plus précis, et les questions faciles alterneront avec d'autres plus difficiles.

Le questionnaire sera divisé en plusieurs thèmes, du général au particulier, et chaque changement de thème sera précédé par une phrase de liaison.

Les questions d'identification (âge, sexe, profession, situation de famille, localité, etc.) viendront à la fin.

Un en-tête figurera en haut du document pour mentionner le numéro du questionnaire, la date et l'heure, le nom de l'enquêteur.

Avant de réaliser l'enquête marketing définitive, le questionnaire sera testé sur une dizaine de personnes de caractéristiques différentes, dans les conditions qui seront celles de l'application future.

Après la théorie, passons à la pratique !

CONT12

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