Réaliser un questionnaire pour enquête Marketing de satisfaction

L'atteinte de l'objectif d'un sondage passe par la conception efficace des questions posées à notre public cible, pour réaliser des tris à plat et croisés.
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L'objectif et la cible du sondage ont été définis, et la structure du questionnaire de perception a été élaborée. La difficulté principale qui demeure est celle de la rédaction du contenu.

Nous prendrons pour sujet un cabinet de formation pour adultes qui souhaite lancer un nouveau concept d'évaluation de capacités comportementales et professionnelles (maîtrise de la gestuelle , négociation commerciale, animation de réunion , gestion des personnalités , pédagogie , etc.), accessible sur le Web. Les exemples qui suivent sont à considérer de façon isolée, car ils ne servent qu'à illustrer les principales consignes d'élaboration des questions et des réponses proposées.

La phrase d'accueil et le filtrage initial

"Bonjour Madame, Monsieur. Afin d'améliorer notre offre pédagogique, nous envisageons un nouveau concept d'évaluation des compétences en ligne. Votre avis est très important pour nous permettre d'adapter nos prestations".

Le filtrage qui s'impose en priorité concerne les modalités d'accès à Internet. Dans notre contexte, l'administration du questionnaire sera immédiatement -et aimablement- stoppée si le sondé ne dispose pas d'Internet à domicile, ou s'il ne se rend sur le Web que de façon très épisodique.

Une seule idée par question, des termes précis, et une concentration permanente sur l'objectif

Exemple de très mauvais libellé : "Vous connectez-vous à Internet, depuis votre domicile ou votre lieu de travail ?" Réponse 1: Souvent. Réponse 2 : Rarement. Réponse 3 : Jamais. "Pourquoi?"

  • Si le sondé répond "souvent" ou "rarement", la fréquence et le lieu de connexion demeureront imprécis.
  • Quelle que soit la fréquence ou l'absence de connexion, le motif importe peu ici, puisqu'il s'agit d'une question-filtre. La question "Pourquoi?" est donc inutile à ce stade.
jamais

  • Question 1 : De manière générale (hors congés annuels), vous vous rendez sur le Web (hors consultation des mails) ? Réponse A : Au-moins une fois par jour. Réponse B : Tous les deux ou trois jours. Réponse C : Une fois par semaine ou moins souvent. Réponse D : Jamais.
  • Question 2 : Vous vous connectez à Internet depuis (plusieurs réponses possibles) ? Réponse A : votre domicile. Réponse B : votre lieu de travail. Réponse C : un cybercafé ou un autre endroit.

A noter que la notion de durée consacrée à l'utilisation d'Internet ne présente aucun intérêt dans cette question-filtre, alors qu'elle en aura dans la suite du questionnaire.

Tris à plat pour obtenir des pourcentages et des résultats quantitatifs

Un questionnaire de perception, ou de satisfaction, a pour finalité de fournir des résultats à la fois quantitatifs et qualitatifs. Pour chaque question, il sera nécessaire d'envisager la future analyse des réponses, ce qui conduira bien souvent à limiter la portée du sondage, sous peine de ne pouvoir exploiter les résultats obtenus.

Nous avons vu que les questions qui mettent en jeu la mémoire, les désirs, le prestige, l'éducation, le milieu social, et la notion générale de jugement, entraînent des réponses "biaisées", c'est-à-dire qui correspondent à ce que le sondé souhaiterait être ou faire -ou bien, à l'inverse, éviter-, et non à ce qu'il est ou fait réellement.

Les tris à plat permettent d'obtenir des résultats quantitatifs, avec un pourcentage obtenu pour chaque réponse proposée (ou chaque classement demandé).

Tris croisés pour limiter les réponses aléatoires et valider des aspects qualitatifs

Les tris croisés entre certains résultats quantitatifs à la base vont faire surgir les aspects qualitatifs souhaités, qu'il n'aurait pas été possible d'obtenir avec une seule question trop implicante pour le sondé. Par exemple, si nous prévoyons que notre concept d'évaluation des compétences fera l'objet de tests et d'un classement entre les répondants, et que nous voulons valider ce principe, nous obtiendrons un pourcentage de rejet ou d'indécision important avec la question: "Aimeriez-vous participer à un concours basé sur des tests d'évaluation spécialisée ?", assortie des réponses "oui", "non", "ne sait pas". En effet, la perspective d'être jugé et classé conduira à une attitude de repli.

Les résultats seront plus objectifs si deux questions successives sont posées, toujours assorties des réponses "oui", "non", "ne sait pas".

  • Question 1 : "De façon générale, aimez-vous ou aimeriez-vous réaliser des tests spécialisés d'évaluation permettant de situer vous-même votre niveau de compétences ?"
  • Question 2 : "De façon générale, aimez-vous ou aimeriez-vous, dans le cadre de ces tests, participer à un jeu-concours ?"

Le tableau de tris croisés (clic gauche sur image en bas d'article, pour l'agrandir) permet de comprendre que les sondés veulent bien se tester individuellement, mais qu'ils ne souhaitent pas être comparés aux autres (à ce propos, la proposition d'utiliser un surnom dans le cadre des tests pourrait suffire à emporter l'adhésion des sondés pour un jeu-concours).

Par ailleurs, il apparaît que lorsque les sondés sont "méfiants" vis-à-vis des tests (15% plus 7%), ils le sont davantage encore vis-à-vis des concours les impliquant (11% plus 32%).

Ces simples exemples montrent que la conception des questions est primordiale si l'on souhaite obtenir une analyse de qualité.

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