Le Storytelling, raconter des histoires pour mieux convaincre

Raconter des histoires, ça n'est pas nouveau, mais le Storytelling est devenu un concept pour vendre, convaincre, mobiliser. A consommer avec modération
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"Les sept règles du Storytelling" coécrit par John Sadowski et Loïck Roche, publié en 2010, a créé l'événement, au point que le livre est déjà épuisé aujourd'hui. Les rois du management et du coaching se sont jetés sur cette...histoire, pourtant vieille comme le monde. De Jésus à Obama, les conteurs d'histoire ont éveillé les esprits et suscité l'attention des auditeurs pour enseigner, convaincre, motiver. Mais attention aux histoires, et à ceux qui les manipulent, pour mieux manipuler les autres.

Contes, histoires, allégories et paraboles

Qui n'a pas, un jour, raconté une histoire ? Qui n'a pas encore en mémoire une histoire que ses parents lui racontaient quand il était enfant ? Raconter une histoire, qu'elle soit véridique ou imaginaire, fait partie des modes de communication les plus universels. Par les histoires, on fait davantage que transmettre des messages, on transfère dans l'imaginaire de l'interlocuteur des images et des émotions. L'histoire est une allégorie, du grec "agoreuein" qui signifie "parler" et "allos" qui signifie "autre". Un parler "autre", une manière différente d'exprimer ce que l'on désire transmettre.

Raconter l'histoire du Petit Chaperon rouge à un enfant, est une autre manière de lui délivrer le discours parental se résumant à : "Ne parle pas aux gens que tu ne connais pas dans la rue".

Pour Jésus, la parabole a été son arme la plus efficace pour transmettre et expliquer des concepts. "Qui, si son âne tombe dans un puits, n'ira pas le sauver le jour du sabbat ?", une histoire simple, imagée, pour que ses interlocuteurs passent d'une compréhension purement intellectuelle du sabbat, à une lecture intuitive et émotionnelle.

Pourquoi et pour qui raconter des histoires ?

Parce que l'image est plus forte que les mots, parce que le cœur comprend plus rapidement que le cerveau, parce que le concret s'assimile mieux que l'abstrait...

Les Chinois ont moins besoin que nous de raconter des histoires, car la structure même de leur langue est composée d'histoires. Chaque idéogramme, et chaque son révèle des images en temps réel. Mais les langues abstraites comme la nôtre demande invariablement à notre cerveau d'opérer une conversion du son vers l'image. Apporter ces images sur un plateau à nos interlocuteurs permet une transmission plus rapide, et plus efficace.

On comprend alors l'importance d'être un conteur dès lors que l'on désire être "efficace" en termes de transmissions et d'enseignement. Il s'agira moins pour le public de comprendre des concepts que de "vivre" un savoir de l'intérieur, via ses émotions et son imagination. Que ce soit à nos enfants, à nos élèves en tant qu'enseignant, à toutes les personnes à qui l'on désire faire comprendre une idée, une règle, une théorie, raconter des histoires est un art véritable, dont l'Histoire est pleine d'exemples fameux.

Le Storytelling, une méthode à double tranchant

Le thème central de "Les sept règles du Storytelling" est l'utilisation de cet art pour améliorer le leadership. L'une des fonctions du leader consiste à amener ses troupes vers un ou des objectifs précis. Le Story Telling est utilisé pour améliorer une conscience collective à travers l'identification de chacun à une histoire commune. Cela suppose de la part du leader, une certaine clarté d'intention, et, comme le précise l'ouvrage, que le "leader soit honnête et responsable, pour s'exprimer de manière véridique et authentique".

Car, s'il s'agit d'"inspirer et transformer durablement" les équipes, le danger n'est pas loin de devenir un storyteller, trafiquant de sous-vérités et de mensonges. Dès lors que l'histoire interfère au niveau des émotions plutôt que sur l'intellect, le conteur d'histoires peut à tout moment se situer sur la corde raide, entre enseignement authentique et manipulation.

L'Histoire regorge également de "storytellers" de génie ayant choisi le poison plutôt que l'enchantement: Hitler racontant des histoires pseudo-scientifiques sur les Juifs pour asseoir l'antisémitisme, Mao mettant en scène des contes pseudo-historiques pour dénigrer le capitalisme. Pour le meilleur comme pour le pire, une histoire racontée avec talent et persuasion est un outil redoutable pour s'aliéner nos interlocuteurs. A ce sujet, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à manipuler les esprits, de Christian Marchand, paru en 2007, prend le contrepied du livre de John Sadowski et Loïck Roche.

Du bon usage du Storytelling

L'art de raconter des histoires pour enrichir son discours et le rendre digeste est un atout essentiel pour tout enseignant, coach ou leader. Un art qui témoigne d'une belle spontanéité, d'un charisme naturel, d'un fort désir de partager et de transmettre en profondeur un enseignement. L'histoire détend l'atmosphère, crée le lien avec l'auditoire, invite celui-ci à entendre et à participer à une expérience, vécue par soi-même ou non. Elle rend l'abscons intelligible, elle transforme le concept en intuition. Le Storytelling reste donc un outil de choix pour l'animateur de groupes, le conseiller, l'enseignant, quel qu'il soit. Certains sont des storytellers naturellement au quotidien, d'autres auront besoin de perfectionner cette méthode en s'affranchissant des complexes et du cadre rigide de leur fonctionnement habituel.

Le bon usage du Storytelling concerne tout autant l'auditoire. S'il est fort agréable d'avoir devant soi un bon storyteller et de boire ses paroles plutôt que de gratter du papier, la vigilance et le sens critique sont de mise. Notamment dans le domaine de la publicité, où le Storytelling fait fureur, il est bon de garder les pieds sur terre, et de détecter l'histoire qui raconte n'importe quoi pour faire vendre.

Quoiqu'il en soit, le Storytelling fait désormais partie du paysage managérial, et entre peu à peu dans les modules de formation d'entreprise. On ne tardera pas à produire un Storytelling obligatoire et des storytellers formatés à leur tour, c'est inévitable. Reste que, au quotidien, savoir bien raconter les histoires est un plaisir à s'offrir et à offrir à notre entourage.

Sources :

  • Les 7 règles du Storytelling , John Sadowski et Loïck Roche, Pearson 2010
  • Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à manipuler les esprits, Christian Marchand, 2007
  • L'art de raconter des histoires pour vendre

A lire

Storytelling, on va tout vous raconter, François Meuleman, Edipro

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