Rhétorique aristotélicienne et argumentation publicitaire

Un essai de linguistique sur les spécificités de la communication publicitaire esquisse un écho saisissant avec les travaux des rhétoriciens de l'Antiquité.
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L'argumentation publicitaire, rhétorique de l'éloge et de la persuasion est un ouvrage de linguistique élaboré par deux spécialistes suisses de la langue française et du métalangage, Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme. Publié en 2003, il s'attache à énumérer les principales caractéristiques du discours publicitaire, ses aspects formels hérités de l'évolution de la rhétorique depuis l'ère antique, ainsi que les spécificités sémiotiques dont il s'est progressivement dotées pour s'ériger en une forme très singulière du discours argumentatif.

Le discours publicitaire est ainsi présenté comme la résultante de l'histoire d'une pratique discursive dont les modalités furent déterminées socialement et économiquement : le développement de l'imprimerie a enclenché la naissance et l'essor de la presse alliée aux bases de la rhétorique publicitaire écrite. Le fait publicitaire naît et se développe dans la presse, du XVIIe jusqu'au début du XXe siècle, via des "annonces" et des "réclames". C'est en 1829 que le discours publicitaire prend, via la réclame par voie de presse, d'affiches et de prospectus, la dimension technique moderne de "fait d'exercer une action sur le public à des fins commerciales".

Ainsi, deux systèmes sémiologiques ont participé à l'évolution de l'articulation formelle et argumentative du discours publicitaire : l'élaboration du texte-image, puis celle de l'image-texte, essentiellement visuelle et lithographique.

Suite à l'énumération des mutations dont les pratiques de la réclame bénéficièrent grâce au marketing d'essence anglo-saxonne, après la Seconde Guerre mondiale et durant le déploiement de la mondialisation économique, le lecteur découvre quelles théories furent élaborées pour amplifier le pouvoir de persuasion commerciale de la réclame : publicité tour à tour "mécaniste", "suggestive", "projective", "ludique" et "persuasive" .

L'acte de communication publicitaire : un dialogue qui ne dit pas son nom

La singularité du cadre de la communication est également décrite, et ce, par le bais de l'énumération des trois dimensions de la structure pragmatique des actes du discours publicitaire (d'après la terminologie de John Langshaw Austin, auteur de Quand dire, c'est faire , un essai relatant l'ensemble des modalités performatives du langage) : elles peuvent être locutoires, illocutoires ou perlocutoires.

Le caractère ambivalent de la communication publicitaire est souligné par la présence d'une rhétorique à la fois verbale et iconique dans le texte-image, allié à l'ambivalence d'une production déterminée par la loi de l'offre et de la demande de marché. A la communication symbolique se superpose la communication commerciale, avec tantôt l'accent mis sur l'un, tantôt mis sur l'autre.

Les lecteurs sont, par conséquent, invités à aborder les théories classiques de la communication publicitaire : les modèles communicationnels unilatéraux, la construction de l'image sublimée d'un bien de consommation, celle de l'hypothétique agent qui s'apprête à bénéficier, via l'acte de consommation, du bien en question, la disposition discursive du texte-image, la stimulation d'un potentiel imaginaire chez le consommateur, ainsi que l'instauration consécutive d'une sorte de pacte de croyance entre l'annonceur et son public.

Un discours à la polysémie inhérente, hérité des travaux des rhétoriciens de l'ère antique

Dans une suite consécutive, Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme s'attachent à dépeindre l'ensemble des constituants du discours publicitaire, et ce, en mentionnant que ce dernier s'établit en tout premier lieu par une structure sémiologique mixte dont les composantes s'articulent entre texte et image. Cette double structure, iconique et verbale, est régie par des principes antagonistes : le signifiant iconique, qui allie un effet de mimesis référentielle à un énoncé argumentatif performatif, en effet, présente des caractéristiques contraires aux principes du signifiant linguistique par le biais duquel le signe devient abstrait et s'émancipe de son référent sémiologique, et qui peut s'incarner via les concepts de marque, de nom du produit, de slogan ou de logo.

Enfin, selon les deux linguistes, les principe mixtes de verbalisation de l'iconique et d'iconisation du verbal et du rédactionnel qui viennent brouiller les liens sémiologiques antagoniques précédemment illustrés créent une hétérogénéité de l'acte communicatif au profit de l'iconique. Cette tendance présente des similitudes avec la loi de proximité qui règne entre les médias et le public. De même, l'agencement de l'annonce publicitaire et les différents parcours de lecture qu'elle peut ainsi dicter achèvent de démontrer combien l'argumentation publicitaire présente les stigmates d'un héritage de la rhétorique antique : il s'agit ici, plus particulièrement, d'un parallèle avec la notion antique de dispositio , à la fois persuasive et épidictique.

Enfin, l'utilisation et le réinvestissement des genres judiciaires, délibératif et épidictique issus de l'ère antique et théorisés dans La Rhétorique d'Aristote (une oeuvre dans laquelle il détaille toutes les spécificités des différents types de discours, ainsi que les axes présents dans tout acte argumentatif, d'un point de vue stylistique : inventio, disposotio , elocutio , exorde et péroraison) pour convaincre les consommateurs du bien-fondé de l'acquisition d'un bien ou d'un service est ici mis en exergue.

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