Le nouveau design des produits « Monoprix »

Des lettres et des couleurs, au lieu des habituelles images : une audace marketing ?
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Les « marques distributeur » sont devenues une référence pour les consommateurs. Elles sont moins tape-à-l’œil que les grandes marques, et de meilleure qualité que les premiers prix. Surtout, elles ont l’avantage de se trouver aux meilleures places dans les rayons, puisque l’enseigne donne évidemment la priorité aux produits de sa propre marque.

Mais deux tendances s’opposent quant à l’emballage. D’un côté, certaines enseignes jouent au mimétisme avec certaines grandes marques plus connues, de façon à ce que le consommateur les confonde. Dans ce cas, le logo du distributeur n’apparaît que dans un coin, sous forme de quasi label. Et pendant ce temps, d’autres enseignes se mettent en valeur comme référence qualité, inscrivent leur nom en gros sur tous leurs produits. Elles s’inventent alors explicitement comme marque. Bref, il y a deux démarches : copier, ou assumer son identité.

La marque « Monoprix » est indiscutablement du côté de ceux qui se différencient. Mais aujourd’hui elle accentue sa différence grâce à un fort parti pris. D’autres marques savent se faire remarquer, par exemple avec une présentation très, très sobre sur fond blanc (Carrefour Discount). Mais Monoprix va plus loin : c’est la représentation du produit qui disparaît. Et cela n’est pas sans secouer nos éventuels réflexes de consommateurs.

Du texte

Première audace : au lieu d’une photo, une description. Rien que du texte. Le nom du produit, la liste des ingrédients, quelques logos, un tableau : tout ce qui est d’habitude secondaire est ainsi ramené au premier plan. Il faut lire. Il y a bien attaque visuelle : lettres majuscules et très nettes, certains mots très gros. Mais il y a aussi une accroche plus subtile et marketing : une petite phrase d’humour adressée à celui qui lit. Souvent un jeu de mot, pas très drôle après tout, venant surprendre le consommateur qui se pencherait sur l’étiquette. Le citadin fidèle à l’enseigne n’a donc plus qu’à se fier à ce qui est écrit. « Suggestion de présentation », déception entre l’image et le produit véritable : impossibles.

De la couleur

Demeure le jeu avec les instincts. Car les nouveaux emballages sont loin de se contenter du noir et blanc. Bien au contraire, ils reprennent certains codes. Camaïeu de verts pour les épinards, autre gamme de verts pour les petits pois, jaune évident pour le maïs, rouge et bleu pour les steaks haché, rouges, orangés et jaunes pour les chips : les tons correspondent aux dominantes des photographies habituelles qui ont pourtant disparu. Et il est troublant de constater qu’on se repère facilement, même de loin et avant de lire les détails. Autrement dit, ce nouveau design dépend des précédentes méthodes de marketing. Il utilise nos habitudes mais sous une forme en quelque sorte épurée, distillée, essentielle. L’enseigne a compris qu’il n’importe plus désormais de faire comprendre au consommateur ce que contient un emballage. Il s’agit seulement d’attirer l’œil vers un paquet.

Du design

Au rayon café, par exemple, nous savons que tout est café. Nous identifions immédiatement les contenants. Ne reste plus, pour l’un d’eux, qu’à se faire remarquer plus que les autres. Et, de ce point de vue, Monoprix tranche particulièrement. Son design nargue tous ceux qui s’encombrent de représentations et photographies. Il sait que nous savons à quoi le produit ressemble, et ose nous le cacher. Il n’ajoute aucune décoration, aucune fioriture. Le seul signe connoté est la couleur, très habilement employée. Elle suffit pour comprendre, et les mots confirment. Sobriété, épure, efficacité : autrement dit, design.

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