JULIE WICZECK

Publié dans : Les articles Économie & Finances de Julie Wiczeck

Entreprises et crise: miser sur le rêve pour faire la différence

La morosité de la conjoncture économique oblige les entreprises à repenser leur stratégie dans le sens d'une montée en gamme.

Les difficultés économiques persistantes continuent de provoquer la mise à mal ou, dans le pire des cas, la disparition d'un certain nombre d'acteurs sur le marché français. La France désemparée ne sait plus par quel bout prendre sa politique économique alors que les plans sociaux se succèdent. Mais un secteur résiste encore et toujours à la crise : le luxe. Il ne se contente pas de résister mais affiche même des résultats qui frisent l'insolence.

Le chiffre d’affaires du secteur est évalué à 31 milliards pour 2012, dont 84% à l’exportation.

Selon le Comité Colbert, il emploie, directement et indirectement, 131.000 personnes en France et 800.000 personnes en Europe. LVMH et PPR sont les deux grands groupes qui font office d'ovni dans le paysage économique français.

Comment expliquer une telle réussite ? Sans parler de la passion que nourrissent les consommateurs des pays émergents pour nos produits de luxe - qui explique en grande partie ces ventes mirobolantes - les français semblent également adopter des comportements de consommation différents en temps de crise. Comme si l'incertitude et la grisaille de la conjoncture incitaient à miser peu mais bien. Les français cherchent à investir dans des produits de qualité dans lesquels ils ont confiance et qui a priori sont faits pour durer.

Une tendance que les entreprises n'ont pas manqué de remarquer. Certaines s'interrogent. D'un coté, elles peuvent persévérer dans une stratégie discount en attendant une embellie économique, mais elles risquent de s'essouffler et finiront par disparaître. D'un autre coté, elles peuvent se risquer à investir pour opérer une montée en gamme et se différencier des concurrents. En espérant que la stratégie fonctionne et que les recettes finissent par couvrir leur endettement. Soit elles échouent et périclitent simplement plus rapidement que les autres, soit la stratégie paye et elles sont de nouveau proactives sur le marché, avec des résultats garantis sur le long terme.

Des marques comme La Halle, Kookaï, Minelli, Naf Naf, Chevignon, André, du groupe Vivarte, ont choisi la seconde option. Le nouveau président du groupe, Marc Lelandais a la ferme intention de mettre en place une stratégie de création de valeur et de différenciation pour les différentes enseignes du groupe. Il n'est plus question que les ventes du groupe de mode grand public « fassent office d'indice de consommation ». Pas de discount, pas « d'enseignes qui affichent en vitrines des - 30 à - 50 % dès le début de saison » fait savoir le dirigeant.

Pour stopper l'érosion de l'activité du groupe, Marc Lelandais mise sur la création de valeur et compte se différencier de ses concurrents via la montée en gamme de ses produits, en osant par exemple des lignes premium et en jouant sur l'histoire de ses enseignes. De quoi redonner du cachet à ses collections, qui seront également valorisées dans les locaux.

Car Marc Lelandais est aussi un homme de terrain et applique sa vision à l'échelle très concrète de l'aménagement des rayons: « rénover le parc est un préalable pour créer une valeur perçue par nos clients. Il y a aujourd'hui de nouvelles technologies d'éclairage, des procédés de mise en valeur des produits qui sont extraordinairement efficaces. Cela ne coûte pas plus cher de faire beau. Inventons quelque chose qui n'existe pas ! ».

Tout ceci relève de la mise en scène. Car comment attirer l'oeil des clients autrement qu'en les faisant rêver ? Marc Lelandais a compris qu'en ces temps de morosité, les français avaient envie de se laisser charmer. La nouvelle direction marketing compte de son coté organiser plus d'évènements, des semaines thématiques sur les couleurs, le denim etc. Il est même question d'afficher en caisse des photos des frères Lévy, pères d'André en 1896.

Enfin, le dirigeant, ancien de chez Lancel, a emporté avec lui son goût du savoir-faire, et cherche à valoriser le savoir-faire français. « Nous réfléchissons à valoriser encore ce Made in France. Il me paraît en effet sain de maintenir un tel atelier dans l'Hexagone. Les clients de marques comme André, Caroll, Minelli ou Cosmoparis sont prêts à payer le prix pour ce grade de qualité» explique-t-il.

Gageons que cette réorientation haut de gamme saura relever le groupe. Pour le moment, les choix stratégiques sont cohérents avec l'analyse du marché.

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