Comment élaborer un plan de communication ?

Plusieurs étudiants et agents de communication éprouvent des problèmes méthodologiques pour élaborer un plan de communication. En voici un modèle standard.
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Un plan de communication est une « feuille de route » qui décrit la démarche à suivre pour informer, échanger ou changer des comportements des personnes physiques et/ou morales ciblées par un projet social ou commercial. Actuellement, la plupart des plans de communication ne considèrent plus la triade « informer-échanger-changer de comportement » comme des alternatives mais comme un tout qui concerne chaque plan de communication. Et les étudiants et agents de communication sont conscients de cette nouvelle approche mais éprouvent souvent des difficultés méthodologiques pour élaborer un plan capable d’intégrer la triade en question.

En effet, toute organisation qui voudrait mener une action qui concernerait à la fois l’information, l’échange et le changement de comportement avec un public donné peut se servir de ce modèle à neuf points.

Définir l’objectif général de communication

Un plan de communication porte sur un objet réel ou supposé. Dans l’un ou l’autre cas, l’objet sur lequel le plan doit intervenir doit au départ être considéré dans sa complexité et son hétérogénéité afin de permettre aux multiples facettes du plan d’être vulgarisées. Dans un plan de communication ces multiples facettes sont regroupées dans la triade « informer-échanger-changer de comportement ». Ainsi, en énonçant un objectif général de communication, le concepteur du plan doit s’assurer que cet objectif ouvre des perspectives d’informations, d’échanges et de transformations de comportements.

Exemple :

Suite101 veut sensibiliser ses auteurs, de plus en plus réticents dans la rédaction des articles, à écrire davantage. Voici comment il peut énoncer l’objectif général de son projet : « favoriser un créneau d’informations et d’échanges avec les rédacteurs et monter des mécanismes de remise en confiance ».

Cet objectif est général, car il est :

  • réel : il porte sur un objet concret à savoir la réticence de certains rédacteurs de Suite101 ;
  • hétérogène : le plan vise à créer un créneau d’informations, d’échanges et de changements de comportements mais ne précise pas de quelle manière.

Eclater l'objectif général en objectifs spécifiques et les définir

L’hétérogénéité de l’objectif général permet à un plan d’être inclusif au mieux possible. Mais cette inclusivité ne permet pas au plan d’être opérationnel à cause de sa nature vague et floue.

Ainsi, pour devenir opérationnel, l’objectif général doit d’abord être éclaté en trois groupes d’objectifs homogènes suivants :

  1. les objectifs d’informations,
  2. les objectifs d’échanges,
  3. les objectifs de changements de comportements.
  • construire un site Internet pour le PAG ;
  • créer un manuel d’identités visuelles comprenant un modèle de logotype, une maquette de panneau de signalisation et de localisation, un dépliant, six modèles d’autocollants pour le charroi automobile, une maquette de T-shirt, de chemise et de képi ;
  • créer un manuel d’articles promotionnels comprenant les maquettes de porte clef, de calendrier, de porte folio, de stylo, de crayon et de cahier

Déterminer et segmenter le public cible

La singularité d’un objectif spécifique réside dans le fait qu’il concerne une activité bien précise et palpable. Cependant, pour être autant singulier et palpable, l’objectif spécifique concerne un groupe de personnes restreint (c’est-à-dire réduit à un secteur précis d’activité), homogène et partageant ou devant partager une expérience commune. Dans un plan de communication, ce groupe est appelé public cible. Celui-ci doit donc toujours être restreint et homogène afin de permettre aux objectifs spécifiques de manifester leur pertinence.

Projeter les résultats à atteindre

Un objectif spécifique est dit mesurable parce qu’il permet d’atteindre un résultat singulier et précis appelé « livrable » ou « délivrable ». Ainsi donc, dans un plan de communication chaque résultat projeté est le corrélat d’un objectif spécifique donné. Souvent, pour marquer ce corrélat, l’objectif spécifique est converti en résultat à atteindre en assignant au verbe d’action qui introduit l’objectif spécifique une forme passive.

Exemple : construire un site Internet pour le PAG = le site Internet du PAG est créé

Identifier les indicateurs de résultats

Un résultat est considéré atteint lorsqu’il a abouti à la création d’un objet ou d’une situation préalablement défini. L’objet ou la situation ainsi prédéfini s’appelle « indicateur de résultat ». Il est appelé ainsi, car il permet de décrire la forme tangible de l’objet projeté. Ainsi, un résultat à atteindre comme « le site Internet du PAG est créé » a comme indicateur de résultat « le site Internet du PAG tel qu’opérationnel en ligne ».

Cibler les activités de communication et les stratégies de leur mise en oeuvre

Un indicateur de résultat permet à un plan d’avoir l’indice quasi exact de l’objet qu’il voudrait obtenir. Cependant, l’obtention de cet objet requiert des activités à accomplir. Ainsi donc, les activités de communication dans un plan de communication sont des actions ciblées et exécutées avec stratégies en vue de produire l’objet ou la situation décrit dans l’indicateur de résultat.

Exemple :

Dans un plan de sensibilisation à l’évacuation des immondices par les poubelles publiques dans un quartier, l’indicateur de résultat est « les vingt cinq maisons du quartier ont devant leur porte d’entrée un bac à ordures ». Les activités à déployer afin que chacune de vingt cinq maisons ait un bac ordures sont : la diffusion à la radio du quartier d’un spot sur le bienfait de l’évacuation des détritus, I'affichage des modèles de bac à orduresre recommandés, etc.

Détaler les activités sur un chronogramme

Pour être efficace, les activités de communication doivent être détalées sur un calendrier.

Monter le budget général de communication

La mise en œuvre des activités de communication nécessite des ressources humaines, matérielles et financières prépondérantes aux résultats que le projet veut atteindre. De toutes ces ressources, les ressources financières sont les plus déterminantes car, elles conditionnent le deux autres du fait qu’elles concernent le financement de la conception et de l’opérationnalisation du plan de communication.

Plutôt que de parler de ressources financières, le terme couramment utilisé lorsqu’il s’agit des états financiers d’un plan de communication, c’est le terme « budget général de communication ». Ce budget peut, selon les usages, être placé dans un document singulier autre que le plan de communication ou encore être classé comme une partie du plan de communication.

Dans un budget général de communication, il y a en principe trois rubriques subdivisées chacune en plusieurs sous rubriques. A chaque sous rubrique est affectée une somme d’argents susceptible de permettre son exécution singulière. Voici comment se présentent les rubriques et les sous rubriques dans un Bgc :

  • activités à réaliser (documentaire, affichage, émissions de télévisions, ...)
  • ressources humaines (chef de projet, assistant de projet, designer, ...)
  • ressources matérielles (véhicules, motos, vélos, ...)

Elaborer un cadre de suivi et évaluation du plan de communication

Un plan de communication doit en principe toujours finir par un cadre de suivi et évaluation. Ce cadre est élaboré pour permettre aux usagers du plan d’une part, de contrôler son exécution et s’assurer si les objectifs poursuivis sont atteints, d’autre part, de changer de perspectives si les orientations prises s’avère difficiles à réaliser.

Le cadre de suivi et évaluation comprend en principe trois niveaux.

  • 1. Monter le cadre logique du plan de communication
cadre logique
  • 2. Définir les indicateurs de suivi et évaluation
indicateurs de suivi
  • 3. Elaboration du tableau de bord
tableau de bord

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