Les façons de créer un scénario publicitaire

Le scénario publicitaire est une structure narrative. Lors d'une création publicitaire, il est déterminé par le résultat que le publiciste voudrait obtenir.
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Pour donner sens à un produit ou à un service, la publicité fonctionne comme un récit. En tant que tel, elle possède une structure narrative dont les éléments (personnages, objets, temps, espaces, événements, …) sont chargés de sens par le publiciste selon une intentionnalité bien définie. En création publicitaire, le scénario de la publicité obéit à une structure narrative déterminée par le sens que le publiciste voudrait assigner à un produit ou à un service. Ainsi, selon le résultat qu’il veut atteindre, le publiciste peut choisir de construire les personnages de son scénario publicitaire en les associant à des symboles, à la réalité, etc.

Jean Marie Floch distingue quatre types des publicités : la publicité référentielle, la publicité mythique, la publicité substantielle et la publicité oblique (Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, Puf, 2003, 2ème édition). Ces quatre formes des publicités diffèrent dans leur structure narrative, mieux dans leur scénario.

Le scénario référentiel

Dans une création publicitaire, le publiciste peut monter son scénario à partir des faits et gestes caractéristiques de la société destinataire de la publicité. Son objectif, dans ce cas, est de permettre à la société réceptrice de la publicité de s'identifier à elle et de voir comme dans un miroir les réalités ordinaires de sa vie quotidienne. Ce type de scénario est au coeur de la création publicitaire à l'Agence Ogilvy & Mather France. Et pour David Ogilvy, une création publicitaire conçue à partir d'un scénario référentiel donne lieu à une "publicité honnête". "Les bons produits se vendent grâce à une publicité honnête", disait-il. (David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985, p. 101).

En création publicitaire, le scénario référentiel est un récit dont la structure narrative est montée à partir des faits et gestes de la vie quotidienne. Ainsi, les éléments de la structure narrative comme les personnages, les objets, les événements, le temps, l'espace,...sont construits en référence à la réalité et non en référence aux symboles, mythes et stéréotypes qui nécessitent un effort intellectuel pour déceler le sens du message.

Le scénario référentiel est conseillé lorsqu'on veut créer une publicité dont le message est destiné à mobiliser les masses populaires ou à promouvoir un bien ou un service de consommation de masse. Il est recommandé car sa compréhension est facile et directe.

Le scénario mythique

Dans un scénario mythique, le récit publicitaire est construit à partir d'une structure narrative dont les éléments (personnages, objets, événements, temps, espaces, etc.) sont associés à des images, symboles, stéréotypes, ... afin de signifier. L'objectif du publiciste, dans ce type de scénario, est de construire la valeur sémantique d'une marque.

L'initiateur de ce type de scénario est Jacques Seguela. Il s'y est illustré dans ses théories et pratiques sur la création publicitaire. Pour lui : "Le métier de la publicité est de donner du talent à la consommation. Elle doit effacer l'ennui de l'achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu'ils sont". (Jacques Seguela, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1983, p. 254).

Le scénario mythique est conseillé lorsque le publiciste veut faire rêver les spectateurs, lorsqu’il veut éveiller leurs émotions les plus intimes. Pour ce faire, il monte un récit dont le sens des actions, personnages, objets, temps et espaces sont dans les symboles qu’ils représentent. C’est le cas de la plupart des scénarios des publicités du prêt-à-porter Kookaï. Ceux-ci, pour assigner à Kookaï le sens d’un vêtement qui brise les tabous, recourent à des scénarios où on voit la femme en train de dominer l’homme. Une sorte de déchéance de la société patriarcale où le pouvoir de l’homme va parfois jusqu’à censurer l’habillement de la femme.

Le scénario substantiel

Certains publicistes pensent que les objets possèdent leur propre valeur et il faut en exploiter les vertus afin de faire de leur nature profonde des vraies stars de la vie quotidienne. En création publicitaire, un scénario monté à partir des vertus d'un bien de consommation ou d'un service est appelé scénario substantiel. Sa structure narrative est construite à partir des qualités réelles de l'objet que la publicité veut promouvoir.

L'idéologue du scénario substantiel en création publicitaire est Jacques Feldman. Selon lui, "il faut que le public ait une très haute opinion du produit. Il faut insister sur la qualité du produit". (Jacques Feldman, dans Stratégies, n°639, janvier 1989).

Il est indiqué de créer un scénario substantiel lorsqu’on veut promouvoir un produit ou un service en insistant sur sa composition ou ses bienfaits. A titre illustratif, la promotion des produits pharmaceutiques, cosmétiques, alimentaires, … requiert mieux un scénario substantiel que celui d’une autre forme. Un produit pharmaceutique ou cosmétique est vendu parce qu’on connaît sa composition chimique, sa posologie, ses effets secondaires et ses bienfaits. Et le scénario substantiel donne lieu à une structure narrative apte à révéler ces données.

Le scénario oblique

En création publicitaire, le théoricien et praticien des scénarios obliques est Philippe Michel. Selon lui, dans une publicité le sens n'est pas là. Il est à construire en impliquant son récepteur. (Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, Puf, 2003, 2ème édition).

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