L'image de la femme dans les campagnes publicitaires de Kookaï

L'image de la femme dans les campagnes publicitaires Kookaï est celle d'une "anti-phallocrate" qui s'oppose à la censure de l'homme et exprime sa féminité.
69

Chaque campagne publicitaire de Kookaï est conçue sur la déchéance de la phallocratie et l'indépendance de la gente féminine. De 1996 à ce jour, elle a successivement présenté la femme comme une "sadique", une "dévoreuse", une "revancharde", ... à travers une communication visuelle provocatrice et en rupture avec le stéréotype séculaire que les sociétés patriarcales ont assigné à l'image de la femme.

Cependant, le sens profond de ces images n'est pas de déchoir l'homme mais la construction que la société a donnée pendant des années à sa masculinité. Car apparemment, seule cette déchéance rendrait la femme libre de s'habiller comme elle entend. Kookaï apparaît de ce point de vue comme un prêt-à-porter qui bouscule les dogmes vestimentaires d'une société patriarcale où l'habillement de la femme doit sans cesse subir la censure de l'homme. Or, "les femmes contemporaines, constatent Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomasella, espèrent surtout épanouir pleinement leur féminité, être naturelles, authentiques, simples, détendues, sans chichi, à parité effective avec les hommes" (Marc-Olivier Arnold & Saverio Tomasella, Métasémiotique des représentations de la femme et de l'homme dans la publicité, CEM, 2004).

Chez Kookaï, la déchéance de la phallocratie commence avec le logotype même de cette collection qui montre un homme en chute de suite d'un foudroiement. Elle se complète ensuite par une série des visuels qui quasiment tous connotent la domination de l'homme sur la femme. Pour s'en convaincre, voici ci-dessous l'analyse d'un corpus de trois campagnes publicitaires pris aléatoirement.

Campagne publicitaire de 1996 : la femme sadique

Lors de la campagne du prêt-à-porter Kookaï de 1996, les images publicitaires produites à cet effet décrivent la femme comme un être "sadique". Elle est présentée comme quelqu'un qui "animalise" l'homme en lui donnant tantôt la position de poisson, tantôt la position de mouche. Le seul intérêt qu'elle lui porte est de le nourrir. Quand elle ne l'animalise pas, elle le "chosifie", soit comme un coton soit comme un chocolat.

Dans les scénarios, tout porte à croire que l'homme est castré de tous ses pouvoirs, y compris le monopole de la parole et du discours idéologique. La femme prend donc sa revanche sur autant des siècles de phallocratie en renversant le système patriarcal qui a longtemps dévolu la fonction de nourrir la famille à l'homme.

Campagne publicitaire de 1997: la femme dévoreuse

La campagne publicitaire de 1997 a renchéri la déchéance de la phallocratie en amenant sur la place publique des nouveaux visuels provocateurs. Elle décrit la femme comme une "dévoreuse" d'hommes, elle se sert d'eux comme un distributeur que l'on jette, une fois consommés, comme des canettes de bière, ou encore pour jouer au jokari.

La campagne de 1997 apparaît aux yeux de Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomassela dans l'ouvrage sus-évoqué comme "une forme de vengeance contre les hommes machistes qui consomment les femmes comme des amuse-gueules".

Campagne publicitaire de 1998 : la femme revancharde

Entre 1996 et 1997, les campagnes publicitaires de Kookaï ont fondé leur "concept thème" sur la chute de la domination de l'homme. En 1998, ce "concept thème" s'est appuyé sur une nouvelle dimension de l'humanité de l'homme: la fragilité. L'homme est présenté comme un "cœur brisé" et meurtri par l'amour, alors que pendant plusieurs siècles, il a été dépeint comme un être insensible, fort, etc.

Les visuels produits à cet effet, montrent des images d'hommes anonymes, décapités et cicatrisés devant un regard insensible de la femme. La victime devient le bourreau et vice versa.

Quelles conclusions tirer de ces analyses? En effet, Kookaï vise l'anéantissement de la phallocratie mais ne vise pas la négation de l'homme. La phallocratie est cette autorité que la plupart des sociétés ont assignée à l'homme à cause du fait qu'il possède un phallus, c'est-à-dire l'organe génital mâle qui est source de la procréation. A travers des siècles, les hommes ont recouru à des mythes et croyances religieuses pour faire de cet organe un avantage biologique afin d'assoir leur domination sur la femme. Comme l'atteste Pierre Bourdieu, la domination masculine repose sur une double opération :"elle légitime une relation de domination en l'inscrivant dans une nature biologique qui est elle-même une construction sociale" (Pierre Bourdieu, La domination masculine, Paris, Ed. du Seuil, 1998).

La phallocratie, prise comme construction sociale, institue et légitime le regard "censure" de l'homme. Ce regard, empreint souvent des mythologies sociales et des croyances mystico-religieuses, serait une obstruction à la libre expression du prêt-à-porter Kookaï qui s'est donné la vocation d'exprimer la féminité corporelle de la femme. Voilà pourquoi le "concept thème" des campagnes publicitaires de Kookaï serait bâti sur la déchéance de l'image patriarcale de l'homme.

Sur le même sujet