L'orgasme féminin : un argument de rhétorique publicitaire des parfums

La sensation orgasmique de la femme est de plus en plus utilisée comme figure de représentation de l'odeur envoûtante des parfums.
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Le parfum émet un langage odorant qui communique en excitant l'odorat. Ce langage, totalement abstrait, est difficile à décrire dans un récit publicitaire. Aujourd'hui, les publicitaires recourent de plus en plus aux scènes de sensations orgasmiques résultant de la masturbation féminine pour communiquer l'odeur envoûtante d'un parfum. Le lien commun entre la masturbation féminine et l'odeur du parfum est que le premier est une pulsion irrésistible et le second, une sensation qui veut se faire passer pour quelque chose d'irrésistible. L'analogie entre les deux phénomènes serait née du souci des publicitaires de représenter d'une part un langage (l'odeur du parfum), et d'autre part, de susciter un rêve (être irrésistible).

Doit-on comprendre que, entre l'odeur du parfum et le rêve qu'elle est censée susciter, il se crée toute une rhétorique. C'est-à-dire, un argument séducteur qui recourt aux signes émotifs - comme la nudité de la femme, les sensations, la sensualité, etc. - pour créer un désir.

Masturbation féminine : figure matérielle de l'odeur d'un parfum

La masturbation féminine a un lien avec la communication de l'odeur d'un parfum. En effet, une femme qui se masturbe offre une scène de sensation orgasmique jouissive, vivante et vibrante. Elle exprime une pulsion sexuelle intime et irrésistible. Durant cette pulsion, la raison de la femme devient quasi inerte et son corps apparaît comme un objet contrôlé, voire manipulé par une force envoûtante. L'odeur du parfum, quant à elle, crée un environnement agréable à sentir. Si le parfum est masculin ou féminin, il peut aussi être doté des composantes chimiques capables d'exciter le sexe opposé au point de le rendre irrésistible.

Par le passé, la plupart des publicitaires ont eu recours aux scènes de séduction pour symboliser la force envoûtante d'un parfum. Assurément, certains ont renoncé à ces scènes car elles ne restitueraient pas avec justesse le concept d'envoûtement et d'irrésistibilité que les publicitaires ont toujours aimé empreindre aux publicités pour parfums. Aussi, la séduction qui peut par moments s’apparenter au baratin, au glamour ou encore à la galanterie passe pour un fait ordinaire et dépouillé des signes capables de susciter une profonde attention.

Les scènes de masturbation dans une publicité donnent à voir la femme en train de se livrer à un onanisme sans entrave, avec un corps complètement nu, les jambes entrouvertes et les mains en train de se caresser les seins tendrement (Yves Saint Laurent). Parfois le scénario décrit une femme plaquée au coin d’un mur et se masturbe sans enlever ses habits (Ungaro). Dior dans une des publicités, expose une femme en sueur qui dans son mouvement enlève son string et prend dans sa main le flacon avec lequel elle satisfait son addiction à la jouissance solitaire (Christian Dior). Il arrive aussi que la publicité mette carrément en scène une femme en train de se servir d’un objet d’usage non sexuel pour satisfaire sa pulsion sexuelle. C’est le cas de la peluche qui de plus en plus est utilisé pour le "sex-toys" (Goa).

Masturbation féminine dans la publicité : rhétorique d'un rêve à vendre

Dans la société de consommation, les humains ont souvent, si pas toujours, des rêves démesurés. En ce qui concerne l'hygiène corporelle, ils rêvent presque toujours des produits de toilette qui les rendraient irrésistibles, charmants, beaux, sexy, etc. Et les publicités se proposent comme des "réalisatrices de ces rêves". Comme le dit Jacques Seguela, "en tout consommateur, il y a un poète qui sommeille. C'est lui que la publicité doit éveiller" (Jacques Seguela, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1983, p. 256).

Pour éveiller ce "poète", dans une publicité pour parfum qui recourt à la masturbation féminine afin de communiquer, l'instrumentalité pratique du parfum s'efface et se laisse investir par l'instrumentalité libidinale qui elle est faite, des sensations, des émotions et de la sensualité. La publicité ne décrit pas les composantes chimiques et n'indique pas le mode d'emploi du parfum, mais fait référence au type du monde que l'usage du parfum peut amener. Il s'agit du monde de la passion et de la séduction.

Pourquoi seulement la masturbation féminine et pas la masturbation masculine?

Selon le rapport Hite, rapporte Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomasella, la masturbation féminine est une pratique plus répandue que la masturbation masculine. Elle est la meilleure façon, pour les femmes, d'atteindre l'orgasme (Marc-Olivier Arnold & Saverio Tomasella, Métasémiotique des représentations de la femme et de l'homme dans la publicité, CEM, 2004). Ainsi, en recourant à la masturbation féminine, les publicitaires brisent premièrement, le tabou qui émaille une pratique déjà très répandue mais contrainte à l'incommunication par une société phallocratique. Elle est présentée comme une pratique honteuse, alors la masturbation masculine, attestent Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomasella, est admise en cas d'urgence des pulsions irrésistibles. Deuxièmement, la nudité d'une femme est suscite plus la curiosité que celle d'un homme. Mieux encore, lorsqu'il s'agit d'une femme sexy.


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