Stratégie de positionnement de DS Magazine sur le marché de la presse féminine

Les photos des stars féminines nues sur la page de couverture de DS Magazine sont une stratégie de positionnement sur le marché de la presse féminine.

Pour se construire une place dans le lectorat féminin déjà abondé par plusieurs magazines spécialisés, DS a choisi de présenter à la une des couvertures de ses premiers numéros des photos des stars nues. L'attrait de celles-ci naît lorsqu'on se rend compte que ces images de nudité - partielles ou quasi totales - sont celles des vedettes féminines telles que Valérie Lemercier, Monica Bellucci, Clooney Pagny, Carole Bouquet, Sophie Marceau... Assurément, il s'agissait d'une stratégie pour susciter la curiosité et conquérir un marché de la presse féminine saturé par des magazines de taille comme Elle, Marie-Claire, Cosmopolitan, Biba, Aujourd'hui Madame, Voici, Glamour, Avantages, etc. Selon Muriel Damour, en 1988, cette presse représentait plus de dix millions d'exemplaires et touchait près de trente cinq millions de lectrices régulières (Cf. Muriel Damour, Etudes d'images publicitaires dans cinq magazines à grand tirage de la presse féminine de 1988 à 1991, Mémoire de Maîtrise en Histoire de l'art et archéologie, Université de Toulouse-Le Mirail, 1992, p. 65).

Cependant, même si la une du magazine DS offre un visuel qui le positionne comme une presse féminine, son contenu le définit plutôt comme une presse à la croisée de deux positions éditoriales : thématique - parce que spécialisé sur les questions de la femme et générale - car intéressé par des faits de société.

Images des stars nues comme positionnement identitaire

Dans le premier numéro du DS Magazine (paru en mai 97), on trouve sur la page de couverture, la photo portrait de Valérie Lemercier. Elle est nue et même si on ne peut pas voir ... cette photo s'offre au regard comme s'il s'agissait d'une star du porno en train de poser. Elle a donc tout pour susciter la curiosité. Celle-ci devient effective et insistante lorsque le regard faisant la "lecture en Z" s'arrête sur l'interview : Valérie Lemercier nous en donne un peu plus.

Dans le numéro 3 (paru en juillet 97), c'est Monica Bellucci qui est à la une de la manchette. Photographiée en plan américain, Bellucci porte un habit transparent qui laisse transparaître son corps intime. Elle est débout dans une position charmante et fixe le zoom du photographe avec un regard séduisant.

Un magazine, dit Andrea Semprini, est vu avant d'être lu (Cf. Andrea Semprini, La marque, Paris, Puf, 1994, p. 17). Les deux numéros décrits ci-haut, pris aléatoirement, comme bien d'autres (numéro 4 d'août 97avec Clooney Pagny, numéro 5 de septembre 97 avec Carole Bouquet, etc.) ont des couvertures truffées d'une mise en scène capable d'attirer et retenir l'attention des potentiels lecteurs et instaurer une attente de lecture. Comme on le sait, les images de la nudité féminine ont souvent accroché le regard. La curiosité suscitée par elles, est davantage effective lorsque les images qui s'offrent à la vue sont celles des stars féminines du cinéma, de la mode ou encore de la musique.

Pourtant, l'enjeu de la mise en scène de la nudité des stars féminines est loin d'être la position éditoriale de DS Magazine . Il est simplement instaurateur d'un contrat de lecture pour un magazine qui veut conquérir une place de choix dans le marché saturé de la presse féminine. Pour ce faire, il se donne l'identité d'un magazine féminin alors qu'en réalité elle est une presse hétérogène.

DS: un magazine hétérogène

DS se définit comme "premier féminin de société". Avec cette épithète, il s’investit à la fois comme un magazine féminin et un magazine de société. Comme magazine féminin, il organise des rubriques stéréotypées de la presse féminine comme la beauté, la mode, etc. ; comme magazine de société, il offre des informations diverses sur le monde selon prototype d’un média généraliste.

Il sied cependant de préciser que l’hétérogénéité de DS Magazine ne repose pas sur deux positions éditoriales équilibrées. Car, le genre "presse féminine" occupe près de trois quarts du magazine.

En réalité, il paraît presque évident que DS se veut plus un magazine hétérogène que thématique. L’identité féminine qu’il offre à première vue, avec la nudité des stars féminine, est d’ordre purement marketing.

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