La dissonance cognitive : théorie et applications

Agir en contradiction avec nos propres valeurs provoque des conflits internes. Quel stratagème allons nous utiliser pour rétablir l'équilibre psychique ?
7

L'être humain recherche continuellement une consistance entre ce qu'il dit (attitudes, croyances) et ce qu'il fait (son comportement), disait Heider (1958). Lorsqu'il y a un décalage entre nos attitudes et notre comportement, nous sommes dans l'embarras (par exemple quand nous nous sentons obligés d'accomplir une tâche que nous n'aurions pas réalisée spontanément). Nous nous trouvons alors en présence de deux cognitions contradictoires : je pense une chose, mais je fais son contraire. Dans ce cas, selon Heider, nous chercherons à restaurer l'équilibre cognitif à tout prix. Comment va-t-on procéder ?

Le modèle de Festinger et Carlsmith

Festinger et Carlsmith (1959) invitent un groupe de sujets expérimentaux à réaliser une tâche fastidieuse (recopier plusieurs pages de l'annuaire téléphonique). Après avoir effectué cette tâche, les sujets doivent convaincre d'autres personnes de participer à cette expérience en prônant l'intérêt de cette tâche. A l'issue de l'expérience, les sujets doivent évaluer l'intérêt de la tâche sur une échelle allant de -5 à +5. Résultats : ils vont finalement trouver un certain intérêt à cette tâche pourtant franchement ennuyeuse. Ces résultats se vérifieront ensuite pour d'autres exercices du même style (par exemple rédiger un écrit en faveur de la peine de mort, alors que la personne est contre, convaincre un pair d'une position qu'ils désapprouvent).

Nous pouvons en conclure que, face à nos contradictions (réaliser une tâche qui n'a aucun intérêt), nous préférerons justifier nos actes en changeant d'avis (même si cela peut sembler absurde), plutôt que d'admettre nos incohérences. Au lieu de garder nos opinions initiales, nous avons donc tendance à changer d'attitude. Pour Kiesler (1971), ce sont effectivement nos actes qui nous engagent et non pas nos croyances.

La question de l'engagement

Festinger et Carlsmith distinguent deux conditions expérimentales : dans le premier cas, le sujet est rémunéré pour réaliser l'expérience (il perçoit alors 20$), dans le deuxième non (il perçoit 1$). Les auteurs constatent que les personnes rémunérées jugent cette tâche finalement peu intéressante, alors qu'au contraire, les personnes qui ne perçoivent qu'un dollar vont trouver la tâche beaucoup plus attrayante. Les sujets rémunérés peuvent, en effet, expliquer leur attitude par le fait d'avoir été payé pour agir ainsi. L'argent les désengage. Le groupe très faiblement rémunéré ne peut tenir le même raisonnement. Il est davantage engagé dans ce qu'il fait.

Selon Beauvois et Joule (1987), « l'engagement d'un individu dans un acte correspond au degré auquel il peut s'assimiler à cet acte ». 1 Celui-ci est plus fort lorsque l'individu ne peut nier son acte, qu'il ne peut l'expliquer en dehors de lui-même, qu'il en est personnellement responsable. Plus les sujets sont engagés dans leur acte, plus il vont y adhérer. La valeur de l’engagement varie également en fonction du caractère public ou privé de l’action (un acte public engage plus). Le répétition, le caractère irréversible de l'acte et le sentiment d'avoir la liberté de le refuser sont autant de facteurs qui renforcent l'engagement.

La dissonance cognitive pour faire évoluer les mentalités

Dans notre quotidien, nous rejouons souvent ces scénarios, dans lesquels, face à nos actions, nous acceptons de faire évoluer nos attitudes. Les secteurs de la communication et de la publicité se sont inspirés de cette théorie pour la conception de certaines campagnes.

Prenons les campagnes de sensibilisation. Leur but est d'amener les personnes destinataires à changer de regard sur un sujet précis. Pour cela, elles vont souvent cibler des comportements précis, par exemple : porter un pin's en faveur du sidaction. Il peut arriver qu'une personne, jusque là insensible à la question du sida, va se retrouver publiquement à porter cette enseigne (dans une situation de groupe où tout le monde donne cet exemple). Cette personnes ne pourra alors plus se dire indifférente ou réservée vis à vis des personnes séropositives (car elle affiche publiquement le contraire). Se voyant agir ainsi, son attitude va alors réellement évoluer vers une plus grande sensibilité envers ce public. C'est donc en induisant des actes parfois simples, que nous pouvons favoriser des changements d'attitude.

1 RV Joule, JL Beauvois « Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens », Presses Universitaires de Grenoble, 1987

Sur le même sujet