Comment communiquer en cas de crise grave ?

Exerçant dans un environnement fortement concurrentiel et rapidement évolutif , les entreprises, aujourd'hui, doivent faire face à des risques accrus.
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Ces risques prennent la forme de crises qui, en général, ne sont presque jamais prévisibles et, souvent, elles surviennent au moment où l’on s’y attend le moins. C’est ce qui leur donne un caractère dévastateur.

Des crises imprévues et dévastatrices

C’est ce qui explique, également, les graves difficultés qu’éprouvent ces entreprises, en cas de crise, à garder leur clientèle et à maintenir leur notoriété.

En effet, face à ces crises, l’opinion et les médias s’empressent de mettre en avant les dysfonctionnements internes de l’entreprise en ignorant les caractères imprévu et involontaire des catastrophes.

Face à de telles situations, on constate que l’entreprise ne dispose, dans l’immédiat, que d’une seule parade efficace : réussir une bonne COMMUNICATION.

La communication de crise

Or, la communication en cas de crise n’est pas simple car elle doit faire face à un événement imprévu. L’entreprise, souvent mal préparée, doit réagir rapidement et adopter une stratégie de communication adaptée aux circonstances, faute de quoi elle risque de voir son image de marque se dégrader. Et c’est pourquoi les premières communications officielles sur l’événement sont déterminantes car c’est d’elles que va dépendre l’issue de la crise : son amplification ou son atténuation voire sa résorption.

La communication de crise n’obéit pas à des règles précises ; c’est pourquoi, elle doit être minutieusement préparée et tenir compte du contexte, des valeurs défendues par l’entreprise et des moyens qu’il est possible de mettre en œuvre.

Des exemples célèbres

Le cas FESTINA : En juillet 1988, FESTINA, l’équipe de Richard VIRENQUE, un cycliste français populaire, est accusée de dopage ; Festina adopte une stratégie consistant à l’écarter de l’équipe ; ce pari risqué, vu que Virenque était son meilleur poulain, lui permit d’atteindre une notoriété qu’elle n’avait jamais atteinte, malgré son statut de sponsor du tour de France.

Le cas EDF : Lors des tempêtes qui sévirent en France, fin 1999, une partie du réseau électrique s’effondre. Cette catastrophe montra aux français que les lignes enterrées étaient rares.

Face à cette situation, EDF ne fit ni de grandes communications ni de grosses promesses. Elle adopta une stratégie de communication de proximité et invita les médias à filmer les lignards remontant péniblement les lignes sous de terribles conditions atmosphériques.

EDF retrouva ainsi toute son aura et le respect de la population française.

Le cas DANONE : En janvier 2001, DANONE annonce la fermeture de deux usines à Ris-Orangis et à Calais alors que les bénéfices du groupe étaient très élevés(environ 600 millions d’euros). Pire que cela, Danone attaqua en justice les responsables d’un site de soutien(« Jeboycot.com »). Résultat : Danone s’étant révélée sous un autre jour aux français qui la considérèrent comme prête à broyer tout sur son passage.

L’entreprise perdit l’estime des français pour une longue période.

Les sources de crise

Avec la mondialisation de la concurrence, les sources de crise se sont multipliées et complexifiées. Cependant, les principaux incidents pouvant pénaliser une entreprise sont, par ordre de fréquence :

  • Les accidents (incendies, inondations, etc.) ;
  • Les vols ;
  • Les incidents technologiques (pannes d’ordinateurs, erreurs de fabrications, etc.) ;
  • Les crises économiques : fraude, faillite, fusion-absorption, etc.
  • Les crises sociales : grèves, licenciements massifs, etc.
  • Les dégâts causés par la concurrence ;
  • Les erreurs de production.

Que faire en cas de crise ?

Lorsqu’une crise imprévue arrive, l’entreprise va chercher, en premier lieu, à sécuriser sa clientèle. Pour cela, elle doit savoir quoi dire et comment le dire, c'est-à-dire , être apte à communiquer, en période de crise.

Les experts s’accordent, en général, sur trois types de stratégies à appliquer en cas de crise .

1—la stratégie de l’acceptation : Elle consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. Cette stratégie qui s'appuie sur une communication claire et ferme, vise à :

- Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité puis s’engager à assumer les réparations des dommages subis ;

- Avouer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de la situation.

- Sécuriser la population ;

2—la stratégie de compensation: Pour mener à bien un tel projet, différentes actions sont possibles:

- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique...

- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre.

- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.

3—la stratégie de l’indifférence

.Elle consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise dans ce scénario:

- Garder le silence dès le début de la crise ;

- Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise ;

- Avancer le principe du chaînon manquant ;

- Minimiser les effets de la crise.

Mais, quelque soit la stratégie adoptée, l’entreprise doit éviter certains pièges mortels comme :

  • Mentir au public ;
  • Minimiser l’importance de la crise ;
  • Refuser de communiquer.

Sources:

Journal du net: «les trois stratégies possibles, communication de crise», 26 janvier 2005

Journal du net:«Les 20 crises qui ont marqué les esprits», 26 janvier 2005

Le site de François-Bernard Huygues, «communication de crise, quelques règles», 21 avril 2011

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