Ces héros de pub : Vrais de vrais ou faux de faux ?

Authentiques machines à faire vendre, Mamie Nova, Jacques Vabre ou Monsieur Plus font partie de nos quotidiens mais que savons nous réellement d'eux?

Authentiques machines à faire vendre, Mamie Nova, Jacques Vabre ou Monsieur Plus se sont invités plus que régulièrement à nos tables pour faire partie de notre vie quotidienne, au même titre que la tante d’Avignon, sans que l’on sache vraiment d’où ils viennent.

D’eux, on connaît l’accent, les origines, les manies ou les tenues préférées. Des amis de longue date ? Presque. Certains ont existé, d’autres sont créés de toutes pièces en collant à la mode, à nos envies et à nos fantasmes. Et ça marche ! Vrais de vrais ou faux de faux, nous ne savons pourtant presque rien de ces icônes de la publicité.

Don Patillo, un péché vite pardonné !

Après une vingtaine d’années passées sur les écrans et même après la disparition du personnage récurrent dans les publicités, il demeure toujours aussi fringant ! Quand Panzani choisit un acteur pour copier don Camillo et lui faire vanter le mérite de ses pâtes, personne n’ose imaginer une longévité aussi grande au cher don Patillo. Mais les français, qui aiment à la fois Fernandel et son compagnon Peppone, plébiscitent le curé culotté. L’épiscopat ne bronche pas : c’est le même acteur qui dissimule comme il peut sa gourmandise au Toit-Puissant. Mais faute avouée est à demi pardonnée !

Charles Gervais, le père du petit-suisse

Quand, en 1850, un jeune parisien bien mis s’enferme plusieurs heures chez Mme Hérould, l’une des fermières les plus cossues de Villers-sur-Auchy, en Normandie, les langues vont bon train. Que peut-il se tramer ? Charles Gervais, commis aux Halles de Paris, vient acheter le secret du petit-suisse, ce fromage aux origines vaudoises dont la saveur rehaussée par de la crème fraîche fera un jour le tour du monde. En attendant, l’entrepreneur innove en faisant livrer tous les jours ses petits pots par des chauffeurs habillés en blouse normande, conduisant des cabriolets attelés de chevaux, portant inscrit en gros, c’est nouveau, son nom. Les parisiens succombent et, quand M.Gervais récidive avec Carré Frais, il règne en maître. Aujourd’hui, la société Danone a ressorti du placard l’aïeul glorieux, qui vante les mérites de l’île flottante ou de la compote, habillé en cuisiner, cuillère en bois à la main. Un grand Charles de plus dans l’Histoire de la France.

George Killian’s, l’Irlandais flamboyant

Connaissez vous l’India Pale Ale ? Si vous ne buvez pas de bière et habitez loin de la banlieue lilloise, les chances restent minimes. Quand des brasseurs du Nord décident, en 1972, d’élargir leur gamme de bière, ils songent à cette rousse d’origine anglo-saxonne et sillonnent l’Irlande à la recherche d’une idée. Le hasard les conduit chez un certain George William Lett, brasseur indépendant à Enniscorthy, qui reçoit le choc de sa vie quand on lui fait goûter cette boisson du Nord. Celle-ci ressemble étrangement à la bière mise au point par sa famille quelques années plus tôt. Bon enfant, il offre sa recette et accepte de poser, grandeur nature, tout en rousseur et en sourire canaille, sa bière pur malt à la main. Sa femme, sa fille, ses chiens seront également mis à contribution, semblant sortis tout droit d’une maison de Dublin. En quelques années, la belle bière rousse s’est taillé une place parmi les plus grandes, et George William Lett, désormais à la retraire, continue à se faire mousser auprès de ses amis.

Mamie Nova, la préférée des enfants

Avec son chignon, son seau de lait et ses bonnes joues, elle incarne la grand-mère gâteau de notre enfance. Quand Nova lance, en 1973, un dessin de mamie gourmande et généreuse, les enfants applaudissent et les mamans achètent. Mais on ne joue pas impunément avec les mythes. Les affiches proclamant : « la mamie que je préfère est dans le frigo » ou « j’ai une mamie qui se parfume à la banane », choquent un temps le public, qui ne suit plus. Le troisième âge en plein essor et enfin reconnu réclame tendresse et dignité. Fin donc de la provocation et retour à une mamie douce et conviviale. Ce n’est pas chez elle qu’on trouverait des allégés sans saveur ou des bifidus passe-partout. Elle propose des compotes ou des coupes gourmandes, aussi bonnes qu’à la maison. C’est, en tout cas, une histoire que nous avalons avec plaisir !

Ronald McDonald, le clown au bon cœur

Aux Etats-Unis, où il est né dans les années 60, il est aussi connu que Mickey, et chacune de ces apparitions déclenche des mouvements de foule. Mais en France, on imaginait souvent qu’il s’agissait du dernier président en date de la multinationale ! Ronald le clown aurait pu se contenter d’amuser les enfants. Il prêche aussi la bonne parole grâce à trois acteurs qui, à tour de rôle, enfilent sa perruque rouge et sillonnent la France, sensibilisent le public par des spectacles éducatifs sur l’importance du brossage des dents, les dangers du feu ou les vertus du sport … qu’importe, le message passe ! Le porte-parole du royaume du hamburger joue sur la solidarité. La première maison Ronald McDonald a ouvert ses portes à Villejuif ( Val-de-Marne) en 1991. Son but : accueillir les familles d’enfants cancéreux et leur éviter des allers et retours épuisants. Un lieu d’échange, d’entraide et de parole, précieux pour des milliers de parents éprouvés. Une fondation qui porte son nom, placée sous l’égide la très sérieuse Fondation de France, va soutenir des projets de mécénat et aider des associations dans le domaine éducatif et culturel.

Jacques Vabre, le gringo de la famille

L’amour se marie parfois bien avec le sens des affaires. Quand Jacques Vabre épouse la fille du patron d’une petite entreprise de café, il regorge d’idées. Sa première usine de torréfaction voit le jour à Montpellier, en 1953, et la marque porte désormais son nom. Survient le coup de génie des publicitaires : la création d’un personnage imaginaire, le gringo, joué par une succession d’acteurs, qui veille impitoyablement sur la sélection des meilleurs grains en Amérique du Sud. Il résiste à la corruption, déjoue les pièges des producteurs, travaille même pendant la sieste. Fin connaisseur, on peut lui faire confiance. Un mythe est né, celui de l’expert qualité, mis en valeur par les paysages de la Sierra et la musique de Serge Gainsbourg. Résultats probants. Jacques Vabre est la première grande marque des amateurs de café dans l’Hexagone. Fort de café !

Rodolphe Lindt, la mémoire du chocolat

Sur les photos d’époque, on ne voit qu’elles. Si monsieur Lindt était connu dans sa bonne ville de Berne pour ses belles bacchantes, il l’était également pour une formidable invention, la conche, quo permet de créer un chocolat à la fois fondant et fin. Pour la première fois, la confiserie peut être fabriquée de manière rationnelle sous forme de tablettes au goût délicat. Des procédés si révolutionnaires qu’on les utilise encore à l’heure actuelle ! Et quand le groupe Lindt cherche à élargir le nombre de ses fidèles, il retrouve tout naturellement les photos du fabricant génial. Un acteur, armé d’une belle paire de moustaches et recouvert d’un chocolat qui durcit lentement, est photographié pour la postérité. Rodolphe Lindt, s’il revenait, n’en croirait pas ses yeux !

On achète tous de l’imaginaire. Pourquoi utiliser des personnages dans la publicité ? Selon les spécialistes des marques, il s’agit d’une technique de vente ancienne. Dès 1904, le public découvre le lion Peugeot, la Vache Qui Rit ou le bonhomme Bibendum de Michelin. Puis l’industrie alimentaire personnalise ses produits et fait appel à trois types de héros : le premier va chercher les matières premières tel le gringo, tandis que le deuxième détient les secrets d’une bonne recette, comme Bonne Maman. Le dernier se pose en gourmet, à l’image des fêlés de Lustucru, à la recherche de la perfection. On choisit toujours avec le plus grand soin ces figures emblématiques, sortes de petits dieux familiers, qui confèrent une personnalité à la marque et nous incitent à acheter. Ils permettent, en plus, de faire passer un message sans utiliser de mots. "Nous vivons dans une société dominée par le visuel, explique les spécialistes. En un clin d’œil, Mamie Nova nous parle de tradition et de gourmandise mieux qu’un long discours qui sonne faux. Les thèmes évoqués jouent sur nos envies de racines mais aussi sur notre besoin d’être rassurés. Plus un produit est industrialisé, plus le consommateur moderne rêve de l’artisanal. " Voilà pourquoi les charcutiers comme Paul Prédault, Justin Bridou ou le pâtissier Delacre figurent toujours parmi nos favoris. On s’identifie à eux mieux qu’à une tranche de saucisson tout bête. Les rois de la pub feront-ils des petits ? Pas forcément. " Faire découvrir et apprécier un personnage prend beaucoup de temps et certaines recettes, qui ont beaucoup servi, ont tendance à vieillir. Mais une star bien choisie connaît toujours un fort capital de sympathie, surtout chez les jeunes."

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