Desigual : la campagne pour les soldes d'hiver qui crée le buzz

Avec le slogan « Venez en sous-vêtements et repartez habillés », la chaîne de vêtements espagnole a attiré des milliers d'acheteurs quasi nus.
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La firme barcelonaise commence a être bien implantée dans le monde, en particulier aux États-Unis, où plusieurs magasins ont ouvert. Un style écolo-chic qui plaît à des acheteurs relativement jeunes, et cherche à se démarquer de ses concurrents directs, le Japonais Uniqlo, l’Américain Abercrombie & Fitch ou le Britannique All Saints. Pour cela, Desigual a mis en place une stratégie marketing efficace, car elle ne manque pas de faire le buzz. En témoigne cette dernière campagne dont les vidéos circulent en boucle sur le net.

Desigual, historique et concept

Desigual, fondé en 1984 par un jeune homme de 20 ans, le Suisse Tomás Meyer, est aujourd’hui une chaîne de magasins de vêtements à succès. Si le siège social est à Barcelone, les magasins, eux, fleurissent petit à petit dans plusieurs pays : États-Unis, Pays-Bas, Portugal, France… Le concept de vêtements originaux et de qualité à des prix abordables fonctionne. Les éléments clé de l’identité de cette marque au design branché et décalé sont ses motifs ou tissus variés qui s'assemblent en différentes combinaisons, véritables patchworks de couleurs vives et gaies.

Une marque jeune au marketing innovant

La griffe espagnole communique fortement via des événements de street marketing . En concurrence, en particulier dans ses magasins new-yorkais, avec des marques au marketing agressif, les Espagnols répondent par des campagnes destinées à créer le buzz. Pour plus d’efficacité, les publicitaires de la chaîne utilisent les réseaux sociaux au maximum, de Facebook à Twitter.

Desigual s’est notamment illustré dès 2006 en offrant des vêtements à tous les clients se présentant en tenue d'Ève ou d'Adam. L'opération fut couronnée de succès et les images des trottoirs encombrés de personnes nues massées devant l’entrée du magasin ont fait le tour du monde. Depuis, la marque multiplie les événements :

  • le Kiss Tour , consiste à s'embrasser devant l’enseigne pour gagner un T-shirt ;
  • les Happy Hours , ou heures désignées durant lesquelles, comme dans les bars, on a des ristournes sur les produits ;
  • les Free T-shirt days : pour l’achat d’un article de la nouvelle collection, on vous offre un T-shirt gratuit ;
  • les Friends and Family Nights : des Amigos (entendez détenteurs de la carte de fidélité de la chaîne) sont invités au cinéma par Desigual ;
  • les Sixties Power Parties , sortes de fêtes de fin de journée, avec boissons et snacks à volonté pour les clients, et 60% de réduction pour les détenteurs de la carte Amigo ;
  • les Undie parties , durant lesquelles les clients en sous-vêtements peuvent repartir habillés gratis.

« Venez en sous-vêtements et repartez habillés »

C’est le nom de la campagne qui fait fureur chaque année au début des périodes de soldes. Cette année, le slogan a été légèrement modifié – il était au départ « Venez presque nu et repartez totalement habillé »… Mais le résultat a été sans appel : des centaines de clients en sous-vêtements faisant la queue devant les magasins. Ces derniers jours, les vidéos insolites de ces événements fort suivis envahissent You Tube, en provenance des trottoirs de Lisbonne, Amsterdam, Madrid, New York, Barcelone, San Sebastian ou Marbella.

La règle ? Les 100 premiers clients majeurs entrés en sous-vêtements dans le magasin ont une heure pour se choisir un haut et un bas, et repartir avec, sans rien payer ! Bien vu, car les Amigos ont répondu présents, bravant le froid et la perspective de passer des heures en petite tenue au vu de tous. Les malheureux arrivés trop tard pour être parmi les 100 heureux élus ont pu profiter de 50% de réduction. Prévoyants, certains s’étaient déjà massés devant les portes du fameux magasin de Fuencarral (à Madrid), le plus grand Desigual du monde, dès 15 heures… la veille !

Desigual ne connaît pas la crise ?

Comme l’explique Laurent Bourscheidt, responsable du service création de la marque : « Tout le monde fait de son mieux pour attirer l’attention des clients et des médias ». Pari visiblement réussi pour Desigual. Car les nouveaux magasins ouvrent en grande fiesta : Paris, Berlin, New York (34ème rue)… auxquels vient s’ajouter le nouveau magasin en ligne . Pour l’année 2010, les responsables de la marque tablent sur un chiffre ambitieux : 450 000 € de ventes, soit une hausse de 50% par rapport à 2009.

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