Angers, ville test pour le fromage américain Philadelphia

La Boucherie, Oya, Evolis, Grenier à pain, et aujourd'hui Philadelphia, Angers depuis longtemps sert à lancer produits et marques sur le marché.
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Angers est la cible des études marketing en tout genre, et les Angevins ont souvent la primeur en ce qui concerne des produits ou des magasins qui testent leurs futurs débouchés commerciaux. De grandes enseignes aujourd'hui nationales ou internationales, ont fait leurs débuts dans la capitale de l'Anjou. Depuis décembre 2010, les Américains s'intéressent de près à cette population représentative de la France, pour se frotter à la difficile concurrence du fromage français. Philadelphia saura-t-il vaincre des siècles de "chauvinisme" culinaire ?

Les Angevins représentatifs de la population française

Angers – mais également Poitiers et Le Mans – offre aux études de marché un panel idéal : la diversité de sa population permet en effet d'étudier les habitudes de consommation des Français selon toutes les catégories culturelles et sociales, selon les tranches d'âge et les différents niveaux de revenus par foyer. C'est ainsi que la ville présente au public, par exemple, des campagnes publicitaires souvent différentes des autres villes, ou place des produits de consommation en avant-première dans les rayons des supermarchés. Plusieurs enseignes de grande distribution à Angers, affichent d'ailleurs leur affiliation à des entreprises d'études de marché comme Marketing Scan, filiale de GfK. Environ 10 000 Angevins possèdent leur carte de panéliste, qu'ils présentent aux caisses en même temps que leur Carte bleue.

De grands projets débutent également à Angers, pour éprouver la viabilité d'un concept commercial. La première Boucherie s'est ouverte à Angers en 1993. En 2010, cette chaîne possède plus de 100 restaurants dans le monde . Le Grenier à pain , première boulangerie créée en 1998 par un artisan angevin, Michel Galloyer, possède aujourd'hui 30 magasins et plusieurs écoles de boulangerie en France ainsi qu'à l'étranger. V & B , enseigne de vins et de bières, teste un premier magasin à Angers en 2001; en 2010, 33 magasins sont en activité en France... La liste est longue.

Philadelphia: Angers intéresse les Américains

N'hésitons pas à le dire : nos fromages à moitié "pourris" par les fermentations et les bactéries, les odeurs "pestilentielles" d'un vieux-lille ou d'un munster feraient tourner de l'œil au plus aguerri des Américains. En dépit des fromages pasteurisés nouvelle génération, bien propres sur eux et bien emballés sous plastique, la plupart des Français s'insurgent contre les règlementations européennes qui les privent du lait cru, des traditions authentiques de fabrication des fromages. D'où, jusqu'à aujourd'hui, la grande difficulté pour les "étrangers" à empiéter sur cette terre sacrée.

Le pari américain de lancer un fromage à tartiner, avec, qui plus est, un nom bien américain (Philadelphia, qui dit mieux ?), est un pari osé, et Angers, ville-test par excellence, est donc tout naturellement l'arène dans laquelle le taureau est lâché. Bien vu ! Angers en effet, ne peut se vanter d'aucune spécialité fromagère célèbre, les Angevins n'auront donc rien ni personne à défendre. Les mauvaises langues pourraient même appeler cela un coup bas : pourquoi ne pas lancer ce "cream cheese" à Pont-l'Evêque ou à Lanquetot ?

Le Philadelphia : un fromage ou une pâte à tartiner ?

On le dit très proche du saint-morêt quant à sa texture. Mais question goût, il n'apporte guère de saveurs. En réalité, les Américains l'apprécient pour la réalisation du cheese-cake, c'est-à-dire pour sa neutralité gustative et sa légère acidité. On est loin de l'idée d'un fromage, telle que les Français se la représentent.

Pourtant, Philadelphia est le "fromage" le plus vendu au monde, loin devant Vache qui Rit ou Bel, et Kraft Food espère bien conquérir la France et ses irréductibles "Gaulois". Il faudra donc que Kraft s'emploie à faire "passer la pilule" en n'insistant pas trop sur la dénomination "fromage", mais sur les avantages d'une pâte facile à tartiner, dont les ventes en France sont au beau fixe depuis plusieurs années.

Angers décidera pour la France

Outre la capitale angevine, Philadelphia est testé dans certains Monoprix parisiens. La marque est déjà présente dans certaines régions fort courue des Anglophones, à qui le fromage doit en grande partie son succès commercial. En lançant sa campagne à Angers, Kraft devrait être rapidement fixé sur le bien-fondé d'un marché 100 % français. Pour l'heure, Philadelphia se vend assez bien, grâce à des animations en magasin, et à une mise en avant dans les rayons, sans pour autant détrôner son plus sérieux concurrent, le saint-morêt. Une fois sagement rangé incognito dans les rayons, saura-t-il attirer l'attention ?

Jamais les Angevins n'auront été soumis à un tel enjeu ni à une telle responsabilité : est-ce par la brèche angevine que l'envahisseur déferlera sur la France ? De quoi en faire un fromage, c'est certain.

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