Le greenwashing, nouvelle astuce marketing

Un nouveau procédé marketing pour mettre en valeur les organisations au cœur de l'environnement, malgré une réalité parfois discutable.
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A l'heure où les écologistes se transforment en hommes politiques, on constate que les organisations ne rechignent pas à aller sur le terrain du "vert" et du développement durable. Mais tandis que certains l'utilisent à bon escient, pour répondre à des valeurs liées à la nature, d'autres le détournent pour en faire un instrument marketing.

Eco-blanchiment ou blanchiment écologique

Ce procédé de marketing tire son nom de l'anglais "green-washing" et désigne une manipulation marketing utilisée par certaines entreprises ou collectivités pour s'inscrire dans les valeurs sociétales actuelles de protection de l'environnement. Sa traduction est assez vague, mais est un mélange de "green" faisant référence à la nature et sa protection et "whitewash", terme signifiant le blanchiment. Ce dernier terme est plus fréquemment associé à des trafics de drogue ou d'argent, et désigne la manière d'écouler de "l'argent sale" par différents biais. Ici, il s'agit de quelque chose de beaucoup moins illégal, et n'utilise la référence que par identification à l'efficacité de la chaux dans le nettoyage. On obtient alors l'idée de mettre en place une image écologique responsable, même si ce n'est pas une valeur de l'organisation concernée.

Le principe de base

Comme la majorité des outils marketing, l'objectif est de mettre en valeur la place de l'environnement dans la gestion globale de l'organisation. Ainsi, slogans, images, investissements... sont mis en scène pour convaincre la population de l'adéquation aux valeurs de l'époque. Ce n'est pas nécessairement un faux argument qui est utilisé, mais c'est au mieux un focus réalisé sur un point spécifique, tandis que les aspects négatifs sont laissés dans l'ombre. Tous les critères et toutes les références symboliques à la nature et à sa protection sont alors déployés pour recréer un cadre protecteur et citoyen autour du produit ou service proposé.

Quelques exemples fréquemment cités

Une des industries majeures accusées d'utiliser cette technique est sans aucun doute l'automobile. Par essence, le véhicule est polluant, même si de très grands progrès ont été faits dans le domaine, notamment pour le rejet en CO2. On considère alors que certaines campagnes relèvent du greenwashing, lorsqu'elles insistent par le biais de termes flous ou d'images clichés sur les valeurs écologiques et de développement durable. Balades en forêts, vélos appréciant de rouler derrière les voitures, etc., sont souvent mentionnées dans ces spots. D'autres secteurs sont concernés comme les produits pétroliers, la lessive... Certaines collectivités locales utilisent également ce procédé et passent par la même occasion dans le collimateur des défenseurs de la planète qui dénoncent l'abus des écolabels subjectifs, dont la mise en place et l'évaluation sont confiées aux mêmes collectivités. Greenpeace a ainsi mis en place des critères pour juger de la réalité ou non du greenwashing, tandis que les "greenwash awards" sont décernés aux Etats-Unis par Corpatch.

Quelles conséquences?

On peut se dire que comme tout argument marketing, le greenwashing n'a pas réellement d'impact, excepté sur le comportement d'achat des consommateurs. Pourtant, certains s'inquiètent car ils considèrent que c'est plus pervers encore. En effet, en occultant les points néfastes pour l'environnement dans ces campagnes, tout en grossissant les bienfaits, les organisations nuisent à l'avancée réelle du développement durable. En induisant en erreur le consommateur, on freine ainsi le développement de nouvelles techniques, technologies ou procédés visant à réduire l'impact de la société de consommation sur la planète. De ce fait, les solutions alternatives aux polluants actuels prennent du retard et manquent de financement.

Comme la plupart des outils marketing et publicitaires, le greenwashing demande aux consommateurs plus d'attention et de recul, afin de situer concrètement le produit dans l'écologie, là où certains s'attendent à obtenir des informations concrètes et valides. Mais les publicitaires ont plus d'un tour dans leur sac et s'appuient désormais sur le "greenbashing", utilisant l'humour et le contrepied des thèses écologistes sur un produit ou service donné, tandis que la communication responsable prend de l'ampleur dans le paysage commercial.

A voir:

http://www.eco-jonction.com/marketing

http://communicationcorporate.wordpress.com/tag/greenwashing/

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