Quand l'hypermarché ne fait plus recette

Les commerces de proximité, les circuits-courts, voici les nouvelles tendances de la consommation. De quoi inquiéter les services marketing des hypermarchés

Le modèle du grand hypermarché et de ses immenses parkings aux entrées des villes a-t-il vécu ? A voir les magasins de proximité qui ouvrent à nouveau dans les centres urbains on peut se poser la question. Mais est-ce vraiment le choix des consommateurs, une stratégie de développement des groupes de la grande distribution ou tout simplement une nouvelle tendance de la société ?

Un commerce à taille humaine

Déclinés en magasins « contact », « planet », « city », « market » ou « proxi », toutes les enseignes de la grande distribution investissent désormais les centres villes. Leur nouveau credo : le commerce à taille humaine, proche de leur clientèle. En 2010, un dossier du magazine Que Choisir avait révélé cette nouvelle tendance de consommation. Avec des journées déjà chargées, plus question de faire les courses le samedi ou en nocturne durant deux heures avec voiture et charriot plein sans oublier les enfants forcément bougons.

De grandes transformations

Le CREDOC vient également de réaliser une enquête auprès des décideurs de la distribution : 60% d'entre eux sont convaincus qu'au cours des dix prochaines années, leur secteur d’activité est appelé à connaître de sérieuses transformations. Interrogés sur le « comment » interviendra ce changement : 64% évoquent le rôle déterminant des nouvelles technologies pour le commerce de demain, estimant que le poids de « e-commerce » s'établira en 2020 autour de 25%. Près de 60% des décideurs de la grande distribution pensent qu’il leur faut créer une relation plus profonde et plus riche avec le client. Le paysage commercial de demain, semble donc bien s’orienter vers la proximité.

Les temps changent

Proximité et services sont devenus les maîtres-mots des nouveaux commerçants. Pour 93% d'entre eux, leurs métiers sont appelés à une transformation majeure équivalente à l’apparition des premiers supermarchés dans les années 60. Clap de fin pour la consommation des Trente glorieuses et le modèle « discount » ! Pour le Credoc, le vieillissement de la population et les nouvelles typologies des familles expliquent ces changements de comportement. Souvent perçu comme une corvée et une perte de temps, l’hypermarché ne séduit plus. Si longtemps, il a été un signe « in », il est désormais perçu totalement « out » par nombre de clients qui y voit une source de gaspillage. Mais les distributeurs, même s’ils ont eu un peu de mal à comprendre cette évolution, se sont vite mis au travail avec leurs services « études & marketing » quitte à effectuer un virage complet de leurs stratégies. Les petites superettes tant moquées il y seulement quelques années ont refait surface à deux pas du domicile des clients : Carrefour, Auchan, Intermarché ou Système U ambitionnent désormais de revenir en ville.

L’e-commerce alimentaire progresse aussi

Mais un autre acteur s’est invité : l’e-commerce. Si je peux faire mes course à côté de chez moi, je peux aussi les faire de chez moi ! Et c’est ainsi que le « drive » commence à s’implanter. Même si ce concept progresse peu pour l’instant, les professionnels de la grande distribution étudient le phénomène très sérieusement. Faire ses courses sur Internet et venir les chercher en magasin commence à séduire une clientèle pressée mais encore persuadée que les bonnes affaires se font dans les grandes surfaces. Après avoir réinventé les échoppes du centre ville, les services marketing ont recréé le service de livraison … une vraie révolution ?

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